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    企業與消費者之間的博弈“共贏”

    作者:未知

      摘要:本文是從營銷本質的思考出發,將博弈論與市場營銷相融合,進而從博弈論的角度分析了企業與消費者雙方之間的博弈,以及最終達到的共贏狀態。最后提出營銷的本質就是企業與消費者之間通過博弈最終實現博弈雙方利益的最優組合,即博弈雙方的“共贏”。
      關鍵詞:營銷本質;博弈共贏;博弈論
      一、博弈論與市場營銷
      博弈論又被稱為對策論,它作為一種研究主體行為相互作用及均衡狀態的方法,可以幫助企業在競爭激烈的市場環境下,更透徹地分析競爭者、顧客、供應商的決策行為,以指導企業的營銷決策。而企業與消費者之間也就構成了一個重復的博弈過程即動態博弈。在這個博弈的過程中企業和消費者之間的決策是相互影響的,企業在決策的時候必須將消費者的反應納入自己的決策考慮之中,當然也需要把消費者對于自己的考慮也納入考慮之中,在如此迭代考慮情形進行決策,選擇最有利于企業發展的營銷戰略。
      二、營銷本質研究綜述
      基于企業與消費者的關系,有人認為營銷的本質在于把握消費者的需求,并幫助消費者實現愿望,盡可能地提高顧客總價值,降低顧客總成本,從而使顧客讓渡價值達到最大。而要達成這一目標,與顧客的溝通就不可或缺,從這一角度而言,營銷的本質就是為實現生產和銷售的目的而進行的顧客溝通行為藝術的總和。也有人認為營銷的本質是買而不是賣,企業只有先從顧客那兒買來需求意愿和歡心青睞,才能賣出自己的產品或服務,贏得市場。企業在其生命周期的任何一個階段都面臨著競爭,因此,基于競爭關系維度的營銷本質研究也不可或缺。競爭從來都沒有固定的模式,營銷的生命力和魅力也在于它不斷地更新現有的東西,營銷的本質就是不斷地顛覆,從而在不斷顛覆中超越自我。綜上所述,營銷的本質就是創造和實現價值。其中創造價值象征顧客利益至上的價值導向,而實現價值則既代表自我價值的實現,同時也隱含著企業價值的達成。
      三、企業與消費者之間的博弈
      從博弈論的角度出發來探究企業與消費者之間的重復博弈,我們會發現雙方之間的博弈是一種重復的有懲罰威脅的不完全信息動態博弈。之所以說是重復的博弈,是因為消費者購買商品并不是一次性的行為,而是在未來會不斷進行多次購買的行為。有懲罰威脅在這里指的如果企業提供的商品是不好的,消費者在下次購買該類產品時會避免對它的選擇,即放棄對它的購買。這就會對企業造成一定的懲罰,使企業喪失一部分或大部分的消費群體,如果處理不好,這就有可能會對企業造成致命的打擊。因此企業不會出賣一些不合格的產品來損失自己未來可能進一步獲得的利益。而我們說這種博弈是不完全的是因為企業向消費者提供的信息從某種程度上說只是為了宣傳自己進而引誘消費者購買,從這個角度上說企業會故意避免不良信息的傳播,而讓消費者看到的只是產品具有吸引力的地方。這時消費者就會處于一種不完全信息的狀態,他們并不了解產品的全部真實信息。而說其是動態博弈是因為企業做出了策略(價格、促銷、產品組合、渠道等)之后消費者會選擇購買或者不購買或者會影響到消費者是否會成為忠實的購買者,對此企業根據消費者的行為選擇會進一步作出自己下一步的策略,我們稱這樣的博弈過程就是動態博弈。
      從經濟學角度講,企業的經濟行為直接影響著消費者的商品效用。企業向消費者提供產品和服務,在滿足消費者需要的同時獲得利潤,企業和消費者之間存在一種兩個參與人的博弈。在企業和消費者之間的博弈中,企業和消費者各有自己的行動組合,而這些行動組合都是以實現自身利益最大化為目標。
      四、營銷本質:企業與消費者的博弈共贏
      企業要想在與消費者的博弈中取得永久獲利的條件就必須以消費者為中心,了解消費者的需求,提供滿足或超越消費者需求的產品及服務,進而在贏得消費者的過程中實現自身的價值與利益。如果這個過程達成了,我們就說企業在與消費者的博弈過程中實現了共贏,此時消費者獲得了自己需要并且滿意的產品或服務,而企業也會因此獲得自身長期發展所需要的條件及利益,雙方分別獲得了對方能夠提供給自己并且自己確實需要的價值,即雙方的價值交換得以實現,這正是市場營銷的本質所在。
      當今社會企業為了應對面臨的挑戰,并在未來的時代扮演好應有的角色需要表現出一系列新的特征,就是更好地理解顧客的需求,更好地提供真正的價值。企業只有以顧客為中心,想顧客所想,滿足顧客所需,才能在競爭激烈的市場環境中擁有一批自己企業的忠實消費群體,并能夠在該消費群體的基礎上整合各種資源為企業爭取更多的利益及潛在顧客,進而實現一種長期利益的最大化。而在這個過程中消費者從企業那里得到了自己所追求的的價值,企業也從消費者那里得到了自己所追求的價值,雙方的價值得以交換。企業與消費者就是在這樣一種博弈的關系中相互選擇、相互制約、相互促進并相互支持,最終實現雙方的博弈共贏,在長期的博弈中獲得自身的利益最大化。正是企業與消費者的博弈共贏使得營銷的本質得以體現,也正是共贏的實現使得博弈雙方的價值交換得以完美呈現。因此市場營銷的本質就是企業與消費者的博弈共贏。
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