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    化妝品廣告的敘事研究

    作者:未知

      摘要:任何類型的廣告都有其特有的敘事特征,化妝品廣告作為重要的廣告種類,把握其敘事要點和特征具有十分重要的意義。本文將結合具體案例,探討我國化妝品廣告所呈現出來的敘事學原理,以及其如何做到同消費者進行良好溝通。
      關鍵詞:敘事學;化妝品廣告;女性廣告
      中圖分類號:J90 文獻標識碼:A 文章編號:2095-4115(2014)02-56-1
      化妝品廣告在我國是一種重要的廣告類型,它不同于其他類型的廣告,具有自身與眾不同的特點和要求。隨著社會發展,人們生活水平和審美要求的提高,化妝品已經不僅僅是女性的專利,已有多款品牌推出了男士化妝品,成為各大廣告戰中的一大亮點。其實,早在很多年前,大寶的廣告就是不分性別來做的,“大寶,天天見。”這句耳熟能詳的廣告語是成功的,畫面中的人物也不單純是女性,這體現了大寶是一款適合于家庭中男女老少的護膚品。而在當今這個審美獨特的時代,一款護膚品打天下的時代已經一去不復返了。化妝品的分類日益細化,同時增強了科學性,每一種類都有其獨特性能和功用,加之廣告的神話式解讀,讓萬千女性心動不已。
      那么,在化妝品廣告中到底有什么魔力可以讓人們“寧可信其有”呢?筆者將從敘事學的角度來進行解讀。
      一、敘事主體的設定
      在敘事學理論中,敘事主體是一項重要內容。敘事主體也叫敘述者,是指敘事作品陳述行為的主體。任何一個故事都不能自行產生,它都需要有一個主體來進行講述。美國敘事學者查特曼就把敘事者分為三類:缺席的敘述者、隱蔽的敘述者和公開的敘述者。所謂缺席的敘述者一般在電影中十分常見,這種敘事方式將敘事者隱藏的十分隱蔽,讓人根本感覺不到他的存在,他是存在于文本之外的,用無聲的方式在講述故事;在由SHE出演的溫碧泉系列廣告中,三個女孩承擔了敘事主體的任務。在這則廣告中,很典型地采用了隱藏式敘述和公開的敘述者相結合的形式,而三位代言人則是主要敘事者。在這則廣告中,隱藏式敘述首先出現,“溫碧泉帶來全新補水科技”,這一信息作為整個廣告所要傳達的最核心信息而由隱身式敘述者交代,隨后三位主敘事者分別介紹具體產品信息,最后再有隱身敘事者總結:“補水就用溫碧泉”。在化妝品廣告中,類似這種將隱身式同公開敘事相結合的例子最為常見,在由白百合代言的自然堂BB霜廣告中,同樣是采用這種方式,原因在于,這種方式將隱身式的客觀可信同公開式的主觀情感有機結合在一起,從感性和理性兩方面對消費者展開勸服機制,往往可以取得很好的說服效果。
      二、敘事語言的構思
      在化妝品廣告中,敘事語言也是十分重要的內容。一般來說,敘事語言包括文本中出現的敘述者聲音,所采用的文字,以及配合的畫面等元素。這些因素組合在一起,共同致力于敘事語言的表達,作為敘事文本的重要元素而發揮作用。
      在大部分女性化妝品廣告中,選用的代言人皆為女性,即便畫面中出現男性,也是作為欣賞者的配角出現的。但是采用的隱身式敘述者的聲音卻幾乎都是男性的聲音,這是為了起到說服作用而采取的心理戰術。根據大部分女性化妝品廣告,我們可以得出這樣一個常見的公式或模式:女性畫面+男性聲音。這種搭配究竟是怎樣起作用的呢?首先,廣告的一個重要任務就是展示產品信息,展示的方式有很多種,一般而言,化妝品廣告通過描述產品特征,同時借用名人效應來增加這種效果,讓普通消費者產生“用這款產品我也能像她一樣漂亮”的心理,因此,見證者(即代言人)在這里就必須以顯身式的方式出現,一是由于其社會認知度比較高,二是可以作為樣板來為觀眾展示產品所具有的“神奇”效果。下面我們以鞏俐代言的歐萊雅廣告為例探討一下這一問題。作為一個電影演員,鞏俐的知名度十分高,她以出眾的外貌和氣質打動了無數男人的心。在廣告一開始,鞏俐說道:“我什么都要最好的,最好的導演,最好的劇本,對肌膚也是一樣。”這樣的開場十分聰明,廣告并沒有虛構出一個廣告文本中的人物,而是根據人物本身的特性來設計敘事語言,我們對鞏俐的認知從一開始就是“她是一名演員,而且是一位十分大牌的演員”,所以她由公眾認知的身份很自然地轉到了化妝品上面來,既不顯得刻意,同時又切中廣告主題。但是同上面那個模式不同的是,在這則廣告中,我們并未發現男性的聲音。在整個廣告中,始終都是鞏俐的聲音在講述她自己的故事,同時也是產品的故事,用畫面表現出她在工作、生活和美麗三者間的自由轉換游刃有余,為觀眾呈現了一個立體化的名人生活場景,盡管這個場景是虛構的,但是在廣告所營造的特殊的情境中,我們很容易就被帶入到其中,領略其魅力。
      三、敘事策略的謀劃
      所謂敘事策略,指的是如何展現具體故事情節,或者怎樣表現敘事主題的問題。在化妝品廣告中,常見的敘事策略有展示效果,對比效果。
      展示效果指的是使用產品后人物發生的身體和心理變化。大部分化妝品廣告采用這種方式。在這類廣告中,我們看不到產品使用前的場景,而只能看到產品使用后。比如在上面的例子中,鞏俐講述的是她使用了產品之后,“皮膚里就像裝了小彈簧”、“只見年輕緊致”等描述,都是使用后的心得體驗,同消費者進行分享。
      對比效果展示的則是使用產品前后的對比,或者使用不同產品同本產品進行比較后的效果展示。在柯震東代言的妮維雅小藍管廣告中,分別采用兩個人物、兩個產品來進行使用前后的對比,通過特殊場景設計,使用本產品的柯震東皮膚沒有被迎面刮來的紙屑粘住,而另一個卻十分狼狽,由此凸顯該產品不油膩的特點。
      參考文獻:
      [1]齊蔚霞,廣告敘事研究[D].陜西師范大學,2012.
      作者簡介:
      劉思佳,東北師范大學傳媒科學學院。
    轉載注明來源:http://www.361tx.com/1/view-12713888.htm

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