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人工智能時代出版業未來發展路徑的四個基點

作者:未知

  【內容摘要】新的信息技術為出版業未來發展提供了相應的路徑,從某種意義上說,這種路徑有四個基點,即平臺、社交、場景和應用。就其關系而言,平臺是中樞,社交是核心,場景是前提,應用是支撐。
  【關鍵詞】平臺;社交;場景;應用
  伴隨著互聯網發展步入下一波發展潮流,出版業的下一幕將是智能化出版。從發展的可能性上看,云出版平臺建設及開放平臺數據為出版業用戶的行為數據、情緒數據等沉淀、采集、挖掘和分析提供了條件。大數據挖掘與分析技術為捕捉用戶的需求點、興趣點、個人特點等用戶精準畫像提供了準備,是出版業智能化認知的前提。下一代互聯網、物聯網、感應技術等媒介新技術的發展和應用,為出版業連接用戶需求,進行“全時空”智能化鏈接、傳播、消費、營銷等帶來了無限可能。智能化技術、VR(虛擬現實)、穿戴式設備等智能設備軟硬件的升級、開發、應用為出版業全新的智能化、人性化體驗提供了可能。從發展的必然性來看,媒介市場的激烈競爭促使眾多出版業不斷加大投入,加強了對傳播新技術的研發、應用和推廣的力度,借此來獲得相對的技術優勢和競爭優勢,從而占領出版業未來發展的市場高地。通過相對的產品新體驗和成本優勢取得的超額利潤,將加速出版業的生產流程、傳播方式、感知體驗等全方位智能化改造,為出版業智能化、做大做強提供了強大的動力。①如何發展智能化出版,從目前來看,需要出版業有側重地把握相互支撐、相互作用的四個關鍵詞,即平臺、社交、場景和應用。
  一、平臺
  平臺指的是智能中心平臺,它是出版業智能化產業體系的中樞系統,是出版業智能化的“大腦”;就平臺架構的內容而言,平臺包含著相互依存、不可分割的兩個組成部分:平臺和生態。前者是存在形式,后者是發展內容;就平臺競爭力因素來看,用戶價值大小以及對用戶“精準服務”的程度與質量成為平臺是否具有競爭力優勢的關鍵因素;就平臺發展歷程來看,平臺是互聯網、物聯網、感應技術、大數據技術、定位技術、云計算等智能化新技術應用與P2C、O2O、B2C、B2B、C2C等新經濟商業模式交叉結合發展的產物;就平臺生態作用而言,平臺生態是平臺發展的支撐系統,平臺生態系統中資源、盟友、用戶的體量及創新質量決定著平臺生態的活力。當前,互聯網平臺經濟已過了“跑馬圈地”階段,在平臺經濟整體發展進入一個瓶頸疲軟期,在BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)牢牢掌控市場領先地位的環境下,單靠構建平臺已無法取得戰略競爭優勢,而如何獲得競爭優勢,就目前來看,構建強大的、優勝劣汰的、不斷更新的、生生不息的創新型生態系統,通過平臺來聚合資源、盟友、用戶及其資源的智能匹配,將是平臺戰略發展路徑的必然舉措。因而出版業經營需要以開放、參與、共享、創新的積極態度,來打造平臺發展的多元生態體系。這方面的戰略布局互聯網巨頭早就已經開始,如BAT、蘋果、亞馬遜、Facebook等近些年來就或投資或收購,不遺余力地擴充其生態系統的體量和質量。②
  對于出版業來說,如何確立智能中心平臺及其生態系統發展定位應考慮以下三個因素:首先,從產業環境角度來看,當前新的信息技術發展和應用不僅改變了社會的傳播結構,塑造了新型的人與人、人與企業、企業與企業的關系,也使得各種媒介之間以及媒介產業與其他產業之間的界限已經模糊,在“跨界”和“混搭”成為潮流的形勢下,現在很難找到特別純粹的出版企業了,因此,出版業未來智能化平臺及其生態系統發展路徑不應只是從“小我”出發,而應從出版業作為整個社會文化系統價值角度,摒棄單純地從單一企業角度、單一行業角度思考平臺戰略,從大文化、大產業以及服務于整個社會系統的高度去思考出版業智能平臺的未來發展定位;其次,從用戶需求角度看,新的傳播技術激發了每個社會成員的潛能,在“人人都是生產者”“人人都是創新者”的時代,出版業市場中用戶主導性在不斷增強,用戶需求的瞬息萬變性、多元化、個性化決定了出版業智能平臺及其生態系統搭建也不能只局限于一個普通平臺范疇,而應立足于萬物互聯(內容網絡、服務網絡、人際網絡、物聯網絡)基礎,立足于充分開發和運用用戶價值,立足于大數據,在一個相對復雜的社會網絡系統中,追求探索在這個智能中心平臺及其生態系統上構建社會成員或組織的“文化生活操作系統”(這個系統能滿足其文化營養所需),在吸收用戶參與、分享和創造的同時,實現社會中每個成員、群體與其所需文化生活服務等之間的無縫銜接,從服務于社會成員及群體個性化、全面化發展角度推動整個社會文明和社會創新發展;再次,從市場趨勢來看,智能化將是出版業未來發展的一種趨勢。當互聯網、移動互聯網經濟所享受的人口紅利及發展模式進入一種“天花板效應”時期,當BAT的市場地位難以撼動時,當新的智能化技術、VR(虛擬現實)、穿戴式設備等智能設備軟硬件水平不斷提高,當智能感應技術、定位技術、大數據技術不斷發展,當新技術使得企業對于用戶的認知水平及產品服務智能體驗水平開發進一步提高時,高效化、智能化、個性化、精準化,避開舊的市場“紅海”競爭,開辟智能化市場“藍海”競爭,將大有可為。
  出版業智能中心平臺的最終目標就是要成為社會成員或組織的“文化生活操作系統”。對于個人來說,它是工作生活伴侶,對于群體及社會來說,它是一個充滿生機的文化系統。它具有以下特色:
  (一)架構方面。以簡約、效率為準繩,實現基礎平臺、應用平臺和運營平臺的合一,如加工出版平臺、存儲平臺、版權管理平臺、溝通平臺、交易平臺、支付平臺等多個微平臺的統一。
  (二)生產方面。以“按需所求”為依歸,提供基于紙質、電子版(網絡版或手機等)等多媒體呈現上的自助出版、眾籌出版、按需出版等多種出版形態;從提升效率角度改變生產流程,推動市場調查、策劃、創作、采編排、審驗、集成、出版、內容管理、發行等多個功能一體化、智能化,等等。
  (三)傳播方面。以精準傳播為前提,構建智能化、多媒體、多功能基礎上多形式媒體、多形態出版、多樣式閱讀、多層次教育和多終端展示等等功能間的互聯互通,尋求平臺、內容、渠道、消費、服務等方面的深度融合,尋求新的市場生態下(如數字化、網絡化生存模式)社會成員、社會群體與其所需文化服務等精準對接。   (四)營銷方面。以全方位暢通為基礎,充分利用網絡、自媒體和微信社群等全場景進行滲透、溝通和推廣。如中國電子出版社通過網絡,征集圖書購買者、征集會議場地、會議禮品的贊助者;在2015年與“影響力俱樂部”“大V店”“辣媽幫”等自媒體合作進行營銷推廣等。
  (五)消費方面。以精準消費為目標,將出版企業推薦系統與用戶主導的選擇系統結合,在實現精準、智能服務基礎上達到出版業產品和服務與用戶之間全時空的“5A”(Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway、Anything——任何用戶在任何時間、任何地點、通過任何方式都能獲取自己想要的任何產品及服務)連接。
  (六)服務方面。致力于成為社會成員或群體的“文化生活操作系統”,滿足社會成員及社會群體個性化、全面化發展要求,做無處不在的貼身小秘書。
  (七)發展方面。平臺與其生態不可分割,它們是不斷創新、協同發展的,是不斷更新的,是有強大生命力的。其強大的生態發展能力能保持平臺系統持續的引領作用。如社會一樣,遵循市場和社會法則,優勝劣汰。
  二、社交
  出版業智能化發展的第二個關鍵詞是社交,這里的社交指的是出版業立足于現實空間和虛擬空間,通過各種媒介、各種手段、各種形式與其生產、傳播、營銷、消費等所需人、群體(包括組織、企業等)、物(機器,如智能終端)之間所進行的各種互動。社交是出版業智能化發展的核心和基礎,因為出版業融入社交的最終目標是激活社會每個成員和群體(或企業)的活力、熱情和創造力,并以此來認知用戶、掌控用戶、調節人與人、人與群體、群體與群體、人或群體與物(指機器、感應器或軟件,機器如智能終端、軟件如各種社交軟件)、物與物等資源與關系的合理配置,借此達到精準生產、精準營銷、精準消費和精準服務。
  從某種意義上講,社交是萬物互聯時代出版業發展的一種最關鍵因素。從本質上看,出版業的本質就是促進人們的精神交往。出版業對于人類社會發展的價值就在于出版業這種精神交往對人類的文明傳承、思想創新、知識發展的重大推動作用。人是一種社會化的動物,出版業無論是現實世界還是虛擬世界的產品,其最初的和最終的價值實現都必須融入社會交往,促進人的社會化、文明的進化。同時,單就出版機構個體而言,其任何活動,包括生產、傳播、營銷和消費,都蘊含著各種各樣社會交往,只不過在各種時代、各種環境下,其社交范圍、使用的媒介、表現的形式等可能有所不同。社交范圍如現實世界和虛擬世界等,表現形式如與讀者、受眾、用戶、網民、粉絲等互動等。因此,在出版業智能化發展過程中,最不能丟的是社交。出版業若不能融入社會成員及組織的社會生活當中,與社會生活相脫節、相隔離,那就是唱獨角戲,或者是說自娛自樂,其未來發展一定不會成功。
  從出版業社交發展內涵來看,出版業智能化發展過程中基點是實現人與人的連接,構建基于出版企業內容生產、維系與發展之間的各種互動。但出版業社交范疇絕不局限于人與人的連接,出版業社交勾連著其產業鏈條上的各個環節的人、群體與物。它既包括人與人、人與群體、群體與群體,同時其關系又延伸到人、群體與物、物與物相互勾連的關系,即人與物、群體與物(如出版機構與各種形式出版物的智能連接)、物與物(如智能平臺對各種應用和服務的連接、感應和分析)的關系等。這里需要特別指出的是,在未來智能化時代,隨著互聯網、物聯網的發展以及由此帶來的萬物互聯,人與物的關系(如人與機器人對話)也是一種重要的社交。人與物將共生、協作,在智能化道路上將會出現人機(計算機、手機、可穿戴設備等)合一、人與機器共同進化的發展趨勢。從媒介角度看,智能終端也不僅僅是智能手機,還有可穿戴設備如手表、手環、眼鏡等等,這些都是人體器官功能的擴展和擴充,它們通過萬物互聯可延伸到各個領域。
  就出版業社交發展路徑來說,首先要構建出版業社交化基礎平臺。出版業需要利用其智能化平臺所構建的“社會文化生活操作系統”,以此來吸附用戶、服務用戶、構建圍繞用戶所形成社會關系、資源關系(即人、群體與物等之間的關系),這是出版業構建社交的基礎。“誰能夠攫取關系資源、占有關系資源,并把這些關系資源轉化為一種社會價值、市場價值,誰就能夠在產業的高端具有更大的影響力,誰就能夠獲得一種關系的把握力、整合力,誰就能夠占據產業價值鏈的高端。”③
  其次,充分利用社交化提升出版業生產效率和品質。出版業需要構建基于產業鏈上下游的各種關系圈、朋友圈,充分利用各種媒體(如論壇、QQ、微信、微博等)進行社交互動,調動各種資源提升出版業生產的效率和品質。如利用社交力量構建網上策劃、選題互動系統,構建作者群與讀者群等各種社交圈等。根據易觀的一項調查數據顯示,有超過八成的企業員工認為社交工具可以幫助他們提升工作效率。事實上,當前現實世界和網絡世界中的社交化正改變著人們的生活和工作圈,使得圈層區域、范圍不斷擴大;另外,新的社交顛覆著人們原有基于血緣(親戚關系)、業緣(工作關系)和地緣(鄉土關系)的社會交往方式和資源配置方式,帶動了人們的觀念和使用習慣的改變,也沖擊著人們原有的社會分層、組織架構。基于這個認識,越來越多的機構或員工開始重視社交化產品對于工作效率提升帶來的價值。于是原來僅從個體出發的傳統職場社交應用逐漸演變成了從企業和個體出發,以滿足企業、個體和對應物等之間的多重社交應用。
  第三,構建基于社交化的運營模式。出版業要重視其智能產業平臺上所形成的人、群體和對應物等之間相互勾連的社會關系及資源關系積累、挖掘和分析,將其視為可不斷挖掘的巨大的財富。出版業若能在發展中將這些基于現實世界和虛擬世界中生產、銷售和消費等產生的社會關系和資源關系串聯起來,通過這些社會關系和資源關系數據分析挖掘用戶心理及行為,構筑新型信息生產、傳播以及產品與服務推廣的精準模式,構筑基于新的媒體生態下的盈利模式,就能在未來贏得更廣闊的發展空間。換句話說,出版業若能利用關系圈資源作為杠桿,來協同、占有、支配、撬動更多的資源,就能為出版業未來發展提供強大的動力。   第四,擴大出版業社交應用的功能。尋求在社交中傳播、在社交中形成品牌,在社交中變現。由于每個人都是有需求的,因此社交本身存在著某種商業發展的機遇,蘊含著商業變現的潛質,若出版業重視其社交關系所創造出的需求模式和其產業鏈進行結合,可能會帶來巨大的商業價值。社交的本身不僅僅只是娛樂型(如發紅包),也應具有商務型和實用型的功能,如可穿戴設備跟人體接觸以后獲得人體更多的信息,對人體的生活和健康都起到很好的幫助作用。
  三、場景
  出版業智能化發展的第三個關鍵詞是場景。場景指的是人們在特定時間、特定空間內的一個個具體鮮活的生活現實。場景最基本的因素是人、情緒、行為、關系、時間和空間。如在旅行途中,如果餓了,基于場景分析的應用就會給你點餐、送餐。場景是出版業智能化發展的前提,也就是說,出版業智能化發展的所有業務應是圍繞用戶的每個場景來展開。“互聯網+”時代(互聯網+各種應用場景)的實質是宣告場景時代的來臨,場景的本質是在特定空間里對時間的占有,擁有場景,就意味占據了特定空間里消費者的時間(如逛商場)。因而我們需要從廣義上角度來看待消費,也就是說消費的含義不僅僅包含著消費人們喜歡的產品(內容或服務)本身,而且包含著人們喜歡的產品(內容或服務)特定時間中的場景,以及在這個場景中所浸潤的消費者情感(如飯店提供浪漫的情侶燭光晚餐等)等。
  美國記者羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中指出,隨著大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統將改變商業和生活,一個基于場景的時代已經帶來。他說,物聯網將允許無生命物體之間進行溝通,也可以使它們通過移動設備與我們進行交流,移動設備將管理人們家中一切事物,并且無論你在哪里,定位系統和數以百計的傳感器都會與你保持聯系,從而可以確定你具體的場景,為你提供最具個性化的服務。④
  場景為什么重要,這是因為傳統出版業商業模式的設計、研發、品牌、市場、公關、營銷、渠道和連接方式未來也將被場景重新塑造,而新的商業模式必須立足于用戶具體、特定和鮮活的場景,因為同一個用戶在不同的場景其需求是不同的,如在火車站等車時閱讀和在書房閱讀里其心境是不一樣的,需求或服務的內容也是不一樣的。研究用戶場景可以更精準地為用戶服務,可以發現新的市場機遇,可以為新產品研發提供支持;制造用戶場景可以開辟新產品、消費、營銷和服務空間;展示用戶場景可以增加產品等方面的用戶體驗,可以刺激、強化、驅動用戶購買行為(如“雙11”帶來的非理性購物)。
  對于出版業來說,在萬物互聯時代,場景的競爭不再局限于單一的市場空間,它將圍繞著用戶工作、生活的全場景來展開。智能化技術以及互聯網、物聯網、感應器等技術的發展為出版業智能認知用戶工作、生活等各種場景提供了條件,出版機構可基于用戶的現實空間,虛擬空間、移動空間等各種場景,滿足用戶的各種需求。
  就出版業來說,“場景時代”就是借助大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統,使用戶以一種“可感”“可見”“可聽”“可記”“可伴”甚至“可虐”的方式接受出版業提供的內容、產品和服務。這是一種有別于當前的生活、工作、學習方式。這就是說,在萬物互聯時代,你在任何時間、任何地點構成的場景中,智能設備都能根據人們身處的位置和行為來推斷其需求并滿足需求。如你在車站等車時,傳感器就會根據你所在地、喜歡的內容、喜歡的書籍、喜歡的媒介、喜歡的閱讀方式等情況,將你所需的產品、內容或服務提供給你。
  目前場景時代需要迫切關注三個方面的內容:
  第一,研究基于用戶生活、工作的場景,探索提供基于用戶價值基礎的各種場景里的內容及服務。目前涉及兩大空間四大領域,兩大空間指的是現實空間和虛擬空間,四大領域是指智能終端、可穿戴設備、車載系統和智能家居。探討互聯互通兼容基礎上人的延伸、人與物的連接,尋求即時地、動態地掌控用戶信息,提供適合用戶各種場景需求的產品和服務。
  第二,探討出版業基于應用基礎上制造的各種“真實場景”,探索線上線下的各種產品和服務,探討構建各種出版業內容、產品和服務的展示場景以提升體驗,讓人們以虛擬的狀態真實生活,實現你想什么東西的時候,什么東西就會來到你身邊。比如谷歌眼鏡,用眼球啟動軟件,識別你的腦電波,如果你想某個人,它可以讓你與你想的那個人接通,那個人的全息影像就會出現你面前。如Candylicious糖果店,用場景營造夢幻王國,通過大面積和繁多品種的糖果,營造夢幻世界,引發追憶童真及幸福快樂的情感訴求,從而打動消費者。又如傳統書店轉型可采用以書為載體,添加沙龍、咖啡館等業態,就可以塑造新的場景,使單向空間品牌放大,從而可實現更多贏利的可能性。
  第三,研發和跟蹤構成場景的五大技術力量,探討與出版業轉型發展相結合的、新的商業模式,構建場景時代出版業發展的技術支撐和數據支撐等。這五大技術力量也就是羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中所說的場景時代“五原力”。即移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。
  事實上,我們每個人每天都穿梭在各種不同的場景之間,如工作場景、家庭場景、聚會場景、會議場景等等,出版業可根據不同的場景探索基于用戶分析基礎上的、精確的商業模式。比如早上起床去上班(場景)、路上打了滴滴快車(應用和服務)、到了單位(場景)、早餐已經送到、下午給老板叫了一個上門洗車(應用和服務)、之后又幫家人預約了一個云家政(應用和服務)……基于各種場景的開發既便利了我們的生活,又帶來了新的商業模式,人們各種場景如出門、吃飯、上班、下班、周末等均可以衍生多種新的商業模式。⑤
  四、應用
  應用是出版業智能化發展的支撐。應用主要是指基于數字化、互聯網和物聯網基礎為用戶提供的各種服務。出版業平臺若要保持強大的吸引能力、更新能力和再造能力,最重要的是能否適應用戶不斷增長的物質和文化需要,始終站在市場最前沿,不斷構建不同場景的貼心應用。   制造基于用戶生活、工作場景的各種貼心應用構成了互聯網巨頭競爭的新戰場。如百度公司給去哪兒網投資3.06億美元,就是為了占據旅游場景的應用。當你通過媒介表達你要去美國旅游的意向時,馬上你將會收到包括旅行社、航空公司、酒店、餐廳、景點等方面的信息,一旦你作出決定,后續的市場報價等各種服務會悄然而至。又如阿里巴巴以2.94億美元購買高德地圖28%股權就是為了構建基于各種地理位置場景的應用。
  當前,每年企業所開發的應用多達數百萬,而真正被大眾認可并能帶來市場效益的卻只有幾十種,如何在競爭激烈且高風險的應用市場中建立起有效分攤風險、提升競爭力的發展應用機制是出版企業運營中所必須思考的問題。
  從當前的環境來看,出版業發展應用可探索下列路徑:
  (一)通過開放平臺建立開發聯盟以整合研發資源。通過開放平臺,招攬第三方開發者、整合拓展旗下資源、拓展多元業務應用,成為互聯網巨頭爭奪用戶的重要經營策略。阿里巴巴從2009年開始實施平臺數據分享戰略,帶來了涵蓋導購、運營托管、客服外包、培訓等多項應用業務的發展。2010年底,百度率先開放平臺,并有意將地圖、搜索、貼吧、百科等API以統一的格式整合在一個平臺,目前已經匯聚幾十萬開發者。
  (二)通過建立有效共贏機制以促進企業共同成長。如百度也正籌備通過應用成長基金計劃對開發者進行不同級別的激勵,騰訊也有類似的共贏發展的計劃。李彥宏認為,在移動互聯網時代,一家公司單純依靠自身技術來開發產品的模式慢慢落伍,只有以服務的心態將百度的技術、服務都做成平臺化、接口化,讓合作伙伴可以平等便捷地接入,才能實現共贏。
  (三)通過建立各種應用平臺提升應用發展能力。如技術應用平臺、運營應用平臺、內容生產應用平臺和客戶關系管理應用平臺等等。以百度開發語音識別技術為例,這是一項需要長期積累的專業技術領域,對于普通開發者來說是個很高的門檻,百度把語音生態系統無條件免費開放,幫助普通開發者解決這一難題。大量開發者接入和使用后,又能夠促進百度語音識別技術不斷提高,生態系統不斷完善。
  (四)發展應用應當服務于企業發展、服務于企業戰略。每一種應用的開發都要有風險意識,都要有效率意識,都要有戰略意識。即每一種應用都要允許一定程度的投資風險,但也并不是盲動,而是基于戰略方向的、注重效率的活動。
  (五)構建出版業應用準入退出生態發展機制。這種生態發展機制一般需要建構應用平臺主體、商業平臺的標準和退出機制。應用平臺主體指的是具有不同能力的出版機構、各種研發商、各類為出版機構發展提供服務的群體等,應用平臺要建立基于這些主體基礎上相互滲透、相互連接、協調一致的對接接口;其次,要建立能夠串聯這些不同企業、不同群體的中心平臺,從而建立一種協同、共享、創新、發展的空間;第三要有大家接受的統一的游戲規則,也就是標準。根據已確定的標準,不同的企業根據不同的需求找到自己需要對接的伙伴,基于此基礎構建一個應用平臺生態系統價值網絡,使所有的企業包括消費者都可以從中受益;最后,為了保持應用發展的活力和快速迭代,應當建立相應的準入退出機制,所謂“流水不腐”,這樣才能保持應用開發不斷有新鮮血液,從而不斷保持應用開發平臺的引領作用和競爭力。⑥
  五、結語
  如何基于新的技術生態、產業生態、市場生態打造未來發展的引擎,需要出版業經營者正確認識環境,面向未來,制定未來發展戰略,這其中的過程肯定是曲折的,但又是必須的。
  注釋:
  ①孫冰:《互聯網的下一幕:我們未來是否還有工作?》,《中國經濟周刊》2016年第6期。
  ②程忠良、馬俊:《出版業“互聯網+”戰略的兩個支點》,《編輯之友》2016年第8期。
  ③喻國明:《移動互聯:媒介開啟關系革命》,《中國經營報》2012年第4期。
  ④﹝美﹞羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾:《即將到來的場景時代》,趙乾坤譯,北京聯合出版公司2014年版,第179頁。
  ⑤魏家東:《“懶人”的免費經濟,場景時代的商業大戰》,《品途商業評論》2015年第11期。
  ⑥程忠良:《人工智能時代出版業發展模式進化的三大路徑》,《科技與出版》2018年第7期。
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