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個人收入與框架效應對風險厭惡程度的影響

作者:未知

  摘 要:本文研究的主要內容是個人收入與框架效應對風險厭惡程度的影響,并基于此研究結果對保險推廣提供合理的營銷建議。參與實驗的受訪者共有72人,我們通過問卷調查的形式進行了此次試驗,數據分析表明:收入對風險偏好有一定的影響,收入高的受訪者更加厭惡風險;同時,受訪者受框架效應的影響較顯著,不同的敘述情景下,受訪者表現出的風險厭惡程度明顯不同。
  關鍵詞:個人收入;風險厭惡;框架效應;保險設計與營銷
  1導言
  框架效應是行為經濟學與行為金融學中的重要概念,由Tversky和Kahneman于1981年在其經典論文中通過分析一個被稱之為“亞洲疾病問題”的例子時提出,其定義被表述為: 一個問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。在作者舉出的例子里,兩種描述所對應的利得、損失其實并無二致,只不過是變換了敘述方式而已。實際上,在這兩種不同的敘述方式下,實驗者在做出選擇時基于的“參照點”是不同的,因此也就導致了兩種截然不同的選擇傾向。進一步的,作者還提出了“積極框架”和“消極框架”兩個概念【1】。
  在現代經濟學中,我們常把個人規避風險的欲望的強弱稱之為風險厭惡程度。根據厭惡程度的大小,大致地把人劃分為“風險偏好型”、“風險中立型”、“風險厭惡型”三種。現代經濟學認為大部分理性人都是風險厭惡者,也即:大部分人都愿意為了規避風險花費一定的貨幣支出,這部分貨幣支出又被稱之為“風險溢價”。保險公司營收的基礎就是這一部分“風險溢價”。個人的風險厭惡程度越高,其愿意支付的風險溢價也就越多。我們想證實,廣義上的框架效應會對個人的風險厭惡程度產生可觀的影響,在保險營銷當中可以合理利用框架效應來增加營收。
  同時,個人收入顯然也很有可能影響個人的風險厭惡程度。尤其是,當我們把風險再區分為“人身風險”和“財產風險”時。個人擁有財富的多寡與這兩類風險的風險厭惡程度可能會有相當有趣的相關關系。這對于保險公司的產品設計及營銷將會有很大的參考價值。
  總的來說,保險公司在設計保險產品時,必須要對不同收入的消費階層有針對性的設計保險產品。其可供選擇的定價高低又與消費群體的風險厭惡程度有關。在保險營銷當中,充分利用框架效應,提高營銷過程中保險人的風險厭惡程度,可以有助于用戶接受保險產品。
  2驗證假說
  2.1個人收入情況對風險厭惡程度的影響
  收入高的消費者可能更加愿意花費部分收入去購買保險。在邊際效用遞減的情況下,對于高收入階層來說,直接消費這一部分收入帶來的效用不及于將它們用于購買保險所帶來的效用大。低收入的消費者可能更加傾向于“賭一把”,即使是很小的一部分收入對于他們來說也相當重要;而且,低收入消費者可能風險意識不足,會愿意冒一定的風險。具體區分為財產風險和人身風險時,分析結果也應當別無二致。因此,我們認為,相較于低收入消費者,高收入的消費者風險厭惡程度更大。
  H1收入對風險厭惡程度有影響,與低收入的消費者相比,高收入的消費者風險厭惡程度更高。
  2.2風險厭惡程度受框架效應的影響
  在不同的情景當中,消費者會有不同的聯想,這勢必會對消費者當時的風險厭惡程度產生影響。如果我們在介紹某類保險產品時,對該類保險產品所針對的保險事故進行大肆的渲染描繪,使消費者聯想到風險事故的發生,他們規避風險的需要理論上會更加強烈。因此,我們認為,個人風險厭惡程度受框架效應的影響。
  H2改變敘述方式可以改變消費者的風險厭惡程度,消費者的風險厭惡程度明顯受框架效應的影響
  3研究方法
  3.1測試對象與研究設計
  本實驗中,我們取了72位大學生作為受試的對象,因為大學生群體的特殊性,為了使實驗結果具備科學性,需要有針對性的研究方案。首先,根據實驗的假說,在收入方面影響大學生群體風險厭惡程度的原因應當主要包括其家庭年收入以及平均每個月家里提供的生活費,前者會在大學生的成長過程中對其產生潛移默化的影響,而后者則是基于大學生群體現在的經濟狀況來影響其風險厭惡程度。在排除專業、性別等的影響后,結合大學生群體經常網購,需要乘坐火車飛機往返學校等特點,以調查問卷的形式詢問不同的問題,讓受試者回答,根據回答結果進行實驗數據采集、分析,以驗證假說的合理性。
  3.2實驗過程
  第一階段:獲取受試者個人信息,包括所從事專業,性別,家庭收入情況等。再通過受試者平時乘坐火車、飛機時購買人身意外險的情況,以及網購時購買運費險的情況來判斷受試者在日常情況下的風險厭惡程度。
  第二階段:在不帶有情景敘述的情況下,測試消費者最多愿意為自己的100萬元人民幣、以及重大人身事故花費多少錢購置保險。本階段與第三階段所用字眼均為可能,沒有給出確切的風險概率,目的是防止受試者猜出測試意圖,通過最后兩個階段的對比便可以得出結果。
  第三階段:以交通事故作為切入點。在回答問題之前,先讓受試者閱讀了一段描述交通事故的材料,并詢問受試者最多愿意花費多少來為價值100萬的奔馳以及人身安全購買保險,通過回答數據推測消費者風險厭惡情況。
  為了更加清晰的描述整個實驗,我們把三個階段的所有問卷展示如下:
  1. 您的專業是? [單選題] *
  ○經濟金融類專業或對相關知識有一定了解
  ○非經濟金融類專業且不了解相關知識
  2. 您的性別是 [單選題] *
  ○男 ○女
  3. 乘坐火車或飛機時,您是否會選擇購買相應的人身意外險?(從左往右顯示購買頻次越來越大)[單選題] *
  ○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
  4. 在網購過程中,若商家并不提供免費的運費險,您一般是否會選擇購買?(從左往右顯示購買頻次越來越大)[單選題] *   ○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
  5. 請您如實的評價一下自己的家庭收入狀況。(從左往右顯示家庭收入狀況越來越好)[單選題] *
  ○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
  6.您平均每個月的生活費大概是:
  ○0-1000 ○1000-1500 ○1500-2000 ○2000-2500 ○2500以上
  7. 假設您的支付寶賬戶里有 100 萬元人民幣,在有可能會被黑客轉走的情況下,馬云提出可以為您提供一份保險,馬云索取的保費最多超過多少時,您將拒絕為這筆錢購買保險。(單位:萬元)[單選題] *
  ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
  8. 最近某保險公司推出一款公共場所重大事故人身意外險,年保費最多超過多少時,您將拒絕購買這款保險。(單位:萬元)[單選題] *
  ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
  前段時間,重慶公交車墜江案,以及收費站大卡車剎車失靈碾死十幾人等事件都引起了社會的廣泛的討論。據統計,我國每年交通事故死亡人數已經超過了 10 萬人。我國汽車保有量不到全世界的 2%,但是交通事故死亡人數則占全球比例達到 20%。一旦發生交通事故,人的生命安全以及財產(汽車)安全都會受到嚴重的威脅。
  9. 閱讀上述材料,請您想一想,您最多將愿意花費多少錢來為重大交通事故購買一份安全險。(單位:萬元)[單選題] *
  ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
  10. 閱讀上述材料,若您有一輛價值 100 萬元的奔馳,您最多將愿意花費多少錢來為這漂亮的奔馳購買一份車險。(單位:萬元)[單選題]
  * ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
  4研究結果
  4.1實驗控制
  我們根據性別和對經濟金融類知識的了解程度對受試者進行分組,分別考察各組風險厭惡程度的分布情況。利用Eviews軟件對兩種不同性別的風險厭惡程度分布進行t檢驗,p>0.05,認為男性和女性的風險厭惡程度沒有顯著的差異,排除了性別對實驗結果的干擾;同時,利用Eviews軟件對“了解經管類知識”和“不了解經管類知識”兩個小組的風險厭惡程度分布進行t檢驗,p>0.05,認為“了解經管類知識”和“不了解經管類知識”的風險厭惡程度沒有顯著差異,確保了實驗結果的科學性和普適性。這里,我們認為對經管類知識的了解只是提高了受試者的風險意識,使其在決策時會更加謹慎,本質上不會對其風險厭惡程度產生顯著的影響。
  4.2假說的檢驗
  H1收入對風險厭惡程度有影響,與低收入的消費者相比,高收入的消費者風險厭惡程度更高。
  依據第一階段調查所得的受試者的家庭收入情況以及其平均每月的生活費可以大致的劃分受試者的不同收入階層,網購購買運費險的頻次及坐火車飛機等購買人身險的頻次則分別反應了受試者對于財產及人身的風險厭惡程度。對采集所得的數據進行交互分析,數據表明不同的收入階層之間對人身風險及財產風險的厭惡程度有明顯的差異,而且收入越高的受試者對于財產及人身的風險厭惡程度均更高。
  結果表明,相較于低收入者,收入較高的消費者風險厭惡程度更高。愿意花費更多來購買人身險及財產險,規避風險的意愿較強。因此假說1得到證實。
  H2改變敘述方式可以改變消費者的風險厭惡程度,消費者的風險厭惡程度明顯受框架效應影響。
  第二階段和第三階段中,在不改變實質內容的情況下,受試者要根據兩種不同的敘述方式來分別進行選擇,其選擇的金額大小反應了受試者的風險厭惡程度大小。我們將階段二和階段三所得的數據進行分析,t檢驗結果表明p<0.05,兩階段風險厭惡程度有顯著差異,且第三階段的風險厭惡程度明顯高于第二階段,框架效應顯著。結果表明,改變敘述方式可以改變消費者的風險厭惡程度,消費者的風險厭惡程度明顯受框架效應影響,假說2得到證實。
  5結論
  根據假說1得出的結論:收入高的消費者傾向于花費更多來規避風險,收入低的消費者寧愿承擔一定的風險來獲取更多的消費。這說明,保險公司可以根據不同的收入群體設計保險產品以及不同的保費方案,對高收入消費者設計定價較高的高檔保險產品,對低收入消費者設計收費較低的保險產品。
  根據假說2得出的結論:敘述的方式會改變消費者的風險偏好,讓消費者聯想到風險的發生,消費者的風險厭惡程度會變大。因此保險公司在推廣產品時,可以提供背景介紹、改變敘述方式來推銷產品。
  參考文獻
  [1] Tversky,A. & Kahneman D. The Framing of decisions and the psychology of choice.Science,1981,211,453-458.
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