在線客服

咨詢熱線

電影營銷對于品牌廣告主的價值探討

作者:未知

  摘要:電影植入營銷曾是國內品牌營銷的香餑餑;然而在數次嘗試之后,大部分廣告主們會發現:借助電影進行營銷并不是一件容易的事。通過案例剖析,筆者試著對難以成功的原因進行分析,并提供了一些思路與業界專家探討。
  關鍵詞:電影營銷、電影植入營銷
  1 電影營銷,看上去往往很美
  電影自身作為營銷主體,也有可能成為品牌商的營銷工具。隨著電影市場的快速發展,電影營銷紛紛進入了諸多品牌廣告主的眼簾。隨著以合潤為代表的第三方植入營銷公司的推動,電影植入營銷成為前幾年品牌社交營銷中的熱詞。
  從廣告主一方來看,植入電影可以獲得以下的好處:勢能效應:電影處于大眾藝術的最高端,兼備強大的勢能優勢和廣泛的群眾基礎。與強IP的電影合作,無疑會增加品牌的勢能。光燈效應:電影上映時期,院線、網絡全面覆蓋,熱門電影會成為全社會的關注話題,那么植入的商品應該也會家喻戶曉。明星效應:幾乎每一部大片都有數位鼎鼎有名的明星和名導作為背書,而這些明星的代言費往往過千萬,以十分之一的成本就可以贏得數千萬的權益,簡直是一筆再合算不過的買賣。贊助品牌的小編會關注出演明星的一舉一動,儼然該明星已經成為品牌的形象代言人。光環效應:電影營銷從籌拍到放映,往往費時數年,這一段時間品牌都可以用來做類似粉絲探班的營銷活動;與一線的電影進行合作,自然品牌就被罩上一層光環。
  2 理想雖豐滿,現實卻骨感
  數年下來,很多品牌就會停留在只是和電影進行宣發上的合作;即使已經爭取下來了預算,也會轉移到熱門綜藝節目的贊助中去。
  筆者通過與某植入營銷公司、品牌負責人的合作和溝通,從兩個視角來綜合分析下品牌營銷和電影營銷較難匹配的困境。
  2.1 雙方理解不同:主場與客場之爭。電影情節緊湊,導演根據劇情發展,需要把聚光燈打在主角身上;而客戶植入的商品往往只能是道具,一閃即過。而品牌在投入重金之后發現自己只是故事中出現1-2秒的道具或小配角,往往會心理落差很大。
  從品牌思維出發,不能滿足于只是停留在道具層面,于是會簽下產品曝光5秒以上之類的權益。而隨著合作的深入,客戶又會提出希望自己的產品不要關聯負向情節,最好是正面形象的出鏡等種種要求。
  這樣的要求,使得導演在現場創作時會陷入兩難:過于強調品牌權益就會造成觀眾“出戲”;不關心品牌權益則會造成事實上的違約。
  2.2電影營銷自身具備高風險性。隨著國內電影消費市場的成熟,大片成為票房明星的可能性越來越不可知。即使云集了一線明星,前期投資巨大,也可能淪為一部口碑爛片(如范冰冰和吳亦凡聯手的《爵跡》,投資數億,豆瓣評分僅為3.8分)。相反2018年國內很多小成本影片,以小博大,卻能獲得不錯口碑和票房收入。而以植入為代表的電影營銷具備前置性,所以也具備高風險性,使得做電影營銷就像買彩票一樣。
  2.3 具體的操作難度
  2.3.1 電影題材和合作領域的相容性。電影創作藝術題材豐富:動畫、魔幻、歷史、喜劇等不一而足。而要想讓產品植入其中不顯的突兀,往往就會局限住許多品牌的領域。比如筆者今年接觸的張藝謀的《影》,無疑是一部視覺好片,然而在作為古裝戲和電商的合作方面卻很困難,到最后品牌方還是放棄了合作。
  2.3.2 拍攝時機和商業談判節奏難以匹配。商業合作往往是個漫長的談判過程,而電影攝制是按鏡頭有條不紊的開展的。即使雙方在劇本上達成了合議,但是拍攝之前如果還沒有完成談判就會錯失良機。
  2.3.3 上映檔期受到各種外部要素影響。電影上映檔期受到政策法
  規和競品競爭策略等要素的影響;和品牌習慣操作的固定媒介排期不同,電影上映檔期具備較強的不確定,在很大程度上影響了品牌的熱情。品牌營銷活動往往有自己的旺季,無法跟隨電影上映調整自身節奏,這就注定電影營銷在品牌自身的營銷排序中只能處于較為邊緣的位置。
  2.3.4 上映之后熱度立減。電影市場還存在一個特點,特別像應季的海鮮:上映期短,熱點一過,熱度即消失。這對于投放了大量資源去宣傳的品牌而言,難免會有所失落。
  2.4 電影植入營銷效果難以評估。品牌主往往會抱怨,電影植入營銷對銷售拉動不足。品牌在評估商業廣告價值時,往往會從品牌和產品銷售兩個角度出發。一方面品牌在電影中的露出并不明顯,另一方面,又無法直接拉動銷售。那么品牌廣告主自然在數次嘗試之后就會放棄。
  3 電影營銷其實并不只有植入營銷
  面對日益發展的電影營銷市場,許多公司從不同角度發展出了不同的策略和模式。
  3.1 品牌和廠商共同宣發模式。品牌圍繞明確影片的上映時間進行已購媒體資源的整合,雙方共同進行宣發。往往是影片提供IP和明星資源,品牌提供媒體和營銷資源,然而雙方在內容營銷上進行合作。
  3.2 多片組合策略模式。網絡大電影的普及迅速拉低了植入營銷的門檻。許多廠商傾向于同時合作多部影片以降低單片制作水準帶來的風險,問題是目前網絡大電影的品質往往堪憂。
  3.3 數字技術進步帶來的后植入模式。
  3.3.1 數字技術制作公司植入。以影譜科技為代表的后期制作公司發展出一種全新的電影拍攝模式。拍攝中只需要留下空白模版,或者在后期直接用數字合成品牌商品。一方面不會干擾導演創作,另一方面可以有效的降低時間成本,為后期商業談判留下充分的回旋余地。
  3.3.2 數字技術視頻平臺植入。以愛奇藝為代表的網絡播放平臺,根據劇情植入商品并進行動態提示,甚至可以幫助促成導流。被彈幕洗腦的90 后往往對此沒有意見,并不會覺得唐突。
  3.4 場景營銷模式。除了植入營銷、院線貼片之外,很多品牌都在嘗試場景營銷。全場景營銷,就是圍繞影片的IP價值,通過票房平臺、評價平臺、電商(線上場景)和院線、門店(線下場景)的多方位的合作,圍繞觀眾觀影乃至生活設計的全方位營銷過程。
  4 應該如何借助電影進行品牌營銷?
  從植入到宣發,從價值到場景,電影營銷和品牌營銷這兩個營銷鏈條應該像DNA似的緊密結合,而如果只是單點的植入往往就很容易脫落。
  4.1 品牌主應該充分認識到電影營銷的特點。電影自身發行是第一位屬性。電影營銷的主旨是如何推廣自身的票房;品牌被看成是電影宣發營銷中的幫手,不能喧賓奪主。
  4.2 從植入走向內容營銷,廠商應專注于對電影IP的價值開發。品牌應正確認識院線電影的IP價值,做好IP價值延伸的營銷,才能真正利用好電影的勢能價值,把勢能轉化為營銷中的動能。從聯合IP出品到IP故事包裝,多角度來綜合開發,而非品牌單方面營銷搭車。
  4.3 從單點植入走向電影生態鏈的全面合作,打造全場景營銷。在充分理解和了解電影生態之后,品牌可以考慮和小眾電影乃至網絡大電影合作,從而降低單片風險;線下和院線,線上和票房、線上視頻和評價平臺合作,將品牌植入到各種觀影場景中而充分展示。
轉載注明來源:http://www.361tx.com/1/view-14836688.htm

?
天天啪啪,天天啪一啪,天天啪影院,啪啪在线影院免费