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轉型與變革

作者:未知

  摘要:移動互聯時代撲面而來。《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2012年6月,我國手機網民達到3.88億,手機首次超過臺式電腦成為第一大上網終端。移動互聯終端的出現,讓信息生產和傳播方式發生深刻變革,傳統媒體受到前所未有的沖擊和挑戰,轉型與變革成為必然。傳統廣播怎樣適應移動互聯生存?2014年9月,筆者作為天津廣播傳統廣播與數字化新媒體融合運作模式研發團隊的一員,到美國考察學習。結合此行的學習思考與天津廣播的發展實際,進行粗淺分析和思考。
  關鍵詞:移動互聯;轉型;用戶體驗
  一、移動互聯時代,傳統廣播走向何方
  在美國學習考察期間,傳統媒體與新媒體的發展現狀,形成強烈對比與反差:傳統媒體收入持續下滑,美國KCBS、1010WINS等主流廣播媒體也未能幸免。美國廣電工作者協會2013年度報告顯示:從2009年到2013年,美國廣播業包括網絡、現場直播、數字節目等的總收入,僅從160.29億美元緩慢增長至176.49億美元,四年間增幅10%。
  就在傳統廣播步履維艱、探索轉型之際,網絡電臺異軍突起。以美國音頻APP下載量第一的潘多拉(Pandora)網絡電臺為例,其2009年到2013年的總營業收入,從1933萬美元激增到42715萬美元。我們到訪時,其2014年第二季度總營業收入為2.396億美元,比去年同期增長近一半。這些媒體發展情況告訴我們移動互聯時代,傳統廣播正發生如下變化:
  (一)大眾傳播——→私人訂制
  作為大眾傳媒重要組成的廣播媒介,具有傳播速度快、范圍廣等特點,但由于線性傳播局限,廣播節目稍縱即逝,盡管聽眾可以在不同頻率之間跳轉選擇,但無法固定在某一頻率收聽到所有喜歡的節目,即無法實現節目的個性化訂制。隨著數字技術和移動終端的出現,廣播(音頻)節目由大眾傳播向私人訂制發展成為可能。
  以潘多拉網絡電臺為例,其首席戰略官卡拉門斯在座談中說,潘多拉建立的初衷就是為用戶建立高度個性化的“私人電臺”,支撐私人訂制的核心是其“音樂基因組計劃”。潘多拉耗時14年收錄了10萬名歌手的80多萬首歌曲,根據旋律、和聲、歌詞等480項屬性對每首歌曲分析歸類。當用戶點擊歌曲時,系統自動與480個基因比對,從而實現個性化推送。用戶還可以點擊“豎大拇指”或“倒大拇指”等標識,表示對歌曲的喜歡程度,潘多拉通過分析這些反饋,不斷調整推送的音樂,從而使其更符合用戶口味。未來,如何通過移動終端提供高度個性化的節目,將是廣播轉型探索的重要內容。
  (二)單一媒體——→媒介融合
  所謂“媒介融合”,就是把廣播、電視、報紙和互聯網等單一媒體的采編作業有效結合,資源共享,衍生出不同形式的信息產品,通過不同媒介傳播給受眾。在美國,媒介融合的步伐已經開始。舊金山KQED公共廣播電臺是一家提供新聞資訊的電臺,內容涉及政治、教育、娛樂等方面。新聞主任布魯斯·孔介紹,KQED廣播、電視、數字新聞已在融合當中。2014年10月起,KQED將內部重新劃分為新聞、藝術、科學和生活四個部門,不再區分廣播、電視或數字媒體。在《洛杉磯時報》,傳統的報紙編輯區增加了視頻直播區,平面媒體記者可以隨時錄制視頻節目在舊金山。CBS5頻道早間電視節目則采用廣播記者走進直播間進行財經報道的形式,加強對新聞的跨媒介傳播。
  媒體集團對于內部媒介資源的有效整合,不僅實現成本節約和經濟效益最大化,還為新聞產品的個性化提供奠定基礎。在美國學習期間,恰逢阿里巴巴在紐約證券交易所進行IPO(首次公開募股)。對于這一新聞,以提供專業財經資訊著稱的彭博新聞社,通過視頻、音頻、文字以及圖片等不同形式,在其電視、廣播、商業周刊、終端機等進行報道。在彭博終端機上,用戶能接收到與這條消息相關的股價資訊和前景分析;在電視訪談中,彭博社專訪了阿里巴巴董事局主席馬云,關注阿里巴巴是否與美國亞馬遜合作等;《彭博商業周刊》則以《阿里巴巴IPO預示著美國電子商務主導地位的終結》為題,講述阿里巴巴的創業故事,分析巨額IPO對美國電商主導地位的影響等。通過媒介融合傳播,實現了財經新聞產品的個性化提供,滿足了用戶的不同需求。
  (三)專業生產內容——→用戶生產內容+專業生產內容
  不論是美國的Facebook(臉書)、Twitter (推特),還是我國的微博、微信,這些社交媒體已經成為人們發表觀點和信息傳播的重要平臺。傳統媒體如何借助這個平臺實現與受眾的良性深度互動值得思考。
  在美國,為適應以“社交+本地化+移動”的互聯網發展趨勢,許多傳統電臺成立了專門團隊,負責將節目內容發送到社交媒體上,吸引更多受眾互動。加州大學洛杉磯分校Tony Cox教授當時介紹,美國43%的新聞媒體都要通過社交媒體來做節目。
  美國WNYC電臺的名牌節目Brian Lehrer show是一檔時長兩小時的脫口秀,內容圍繞當地重大新聞和社會熱點問題。主持人Brian Lehrer說,他們會關注Facebook、Twitter上有哪些新鮮話題,或者發表話題進行調查,受眾討論的情況將成為節目內容的重要組成。
  舊金山KCBS電臺采取了類似方式。KCBS是全新聞電臺,采用輪盤制24小時播出新聞資訊。KCBS所在傳媒集團組建了由6名員工組成的新媒體團隊,負責廣播、電視以及數字新聞的網絡發布。工作流程是:改寫記者采寫的新聞,發送到KCBS網站以及社交媒體,此后將受眾的互動內容歸納整理,提供給傳統廣播節目。這種嘗試吸引了更多網絡受眾關注傳統KCBS電臺節目,也獲取了一些獨家的新聞線索。
  當然,用戶參與內容生產時,虛假錯誤信息以及非理性內容仍需要媒體從業者篩選判斷,“專業+用戶”的內容生產方式將成為主流。
  二、傳統廣播迎接移動互聯時代的當務之急
  (一)重視用戶體驗,打造簡單好用的移動終端   所謂用戶體驗是用戶使用產品時的主觀感受。操作便捷程度、收聽模式、廣告時長等都是其重要考量。良好的用戶體驗可以增加用戶黏性。
  以美國潘多拉網絡電臺為例,它使用起來非常簡便。新用戶首次打開時,會出現一個簡單精致的音樂盒,只要輸入喜歡的歌曲歌手名字或是曲風,潘多拉就會為你建立一個“私人”電臺,播放你喜歡的音樂。首席戰略官卡拉門斯說,潘多拉用戶界面設計的宗旨就是簡便,便于用戶使用。
  潘多拉還有專門的用戶支持團隊,用戶發出的任何問題都有人回答。卡拉門斯說,以用戶為中心是公司成功的重要因素。潘多拉對于用戶體驗的高度關注,還體現在投放廣告的時長上。其每小時的音頻廣告只有約1分鐘。而美國其他三大網絡電臺2009年平均每小時廣告時長13分鐘。潘多拉網絡收聽率從5%迅速提升到74.4%。
  可見,移動互聯時代,最核心的業務是圍繞用戶。滿足用戶需求,打造良好用戶體驗,已成為傳統媒體轉型的當務之急。
  (二)適應時代背景,找準市場定位
  移動互聯時代,內容生產優勢仍是我國傳統廣播轉型的重要根基。只有滿足用戶需求、定位準確、制作精良的節目,才具備在移動終端再次傳播的價值和可能。適應時代背景,找準市場定位,進行類型化細分,顯得尤為重要。
  成立于1949年的天津廣播,是中國北方最具影響力的省級電臺之一。擁有十余個特色廣播頻率,節目覆蓋華北、華東和東北部分地區一億多人口,日播節目總量200多小時。擁有近20萬盤庫存音響資料。這些都是天津廣播轉型發展的重要基礎。
  但是,與類型化明顯、市場高度細分的美國傳統廣播相比,天津廣播仍有提升發展的空間。美國有15425個注冊廣播頻率,總體分為公共廣播和商業廣播。商業廣播包括音樂、新聞、談話、體育等類型化電臺,其中八成為音樂頻率,它又細分為鄉村、古典、爵士、搖滾等。高度細分和類型化讓美國的廣播頻率相當準確,這也讓他們獲得忠實的聽眾群體。比如:美國老歌臺定位于嬰兒潮(1955年——1964年)出生的人,節目迎合他們的收聽需求,類似于我們“得大媽者得天下”的說法。
  縱觀我國發展情況,跳廣場舞的大爺大媽正出生于我國嬰兒潮時期(新中國成立后、1962年——1973年),而目前還沒有滿足她們需求的專業頻率。同時,隨著單獨二孩及此后全面二孩政策的實施,也還沒有全天提供兒童節目的廣播頻率。
  其實,天津廣播在老年節目和兒童節目方面都有基礎。《楓葉正紅》是天津電臺最早開辦的老年專業節目,幾十年來在華北地區的老年聽眾中享有盛譽,收聽率位居前列。《媽咪寶貝》則是一檔專業育嬰類節目,這檔節目還有細化發展的空間,既可以按照年齡階段開設嬰幼兒、學齡前、學齡期節目,又可以按照兒童成長特點,創辦藝術、體育、心理等類型化節目,此外關注兒童美食、醫療、旅游的節目也能做出特色。天津廣播完全具備開創老年、兒童等專業頻率的優勢,可以通過前期市場調研,適時推出更加細分的老年頻率、兒童頻率等。
  (三)用戶大數據的綜合運用分析
  包含海量信息的大數據,正在改變我們的生活方式。而移動互聯時代,則為獲取媒體用戶大數據提供可能。網絡電臺、媒體微博、微信公眾號等能準確記錄用戶的性別、愛好、內容偏好等。這些后臺數據可以克服傳統廣播收聽率調查中抽樣調查的誤差,為完善節目質量、推送符合用戶個性化需求的內容以及精準投放廣告等提供支撐。
  在美國,一些電臺已經著手用戶大數據的分析運用并創造多元利潤。在紐約,公共廣播電臺WNYC主要播出新聞和談話節目,擁有五個數字化團隊。在關注紐約市民睡眠質量的節目中,團隊開發了一款App跟蹤調查受眾的睡眠質量。研究結果和統計數據不僅豐富了節目內容,同時還與耐克運動手環、哥倫比亞大學等,展開商業或學術的合作,創造多元利潤。這期科普節目吸引1800多萬人網絡收聽。這些大數據綜合分析運用的經驗值得我國傳統廣播借鑒。
  (四)對采編播人員的要求和挑戰
  在美國,許多媒體已經在著手培養“超級記者”、“背包記者”,這些從業者掌握了全面的多媒體技能,能夠同時承擔音頻、視頻、文字、圖片等報道任務,為不同媒介提供產品。同一新聞事件采用哪種傳播手段?是不是每件新聞都需要記者在現場同時采制音頻、視頻、圖片和文字?美國KQED電臺新聞主任布魯斯·孔的回答是:由新聞事件的內容來決定。2015年8月24日凌晨3點美國納帕地區發生6.1級地震(舊金山灣區近25年來最強烈地震),KQED首席網絡博主打電話給新媒體事務主管大衛,經核實15分鐘內KQED發出第一條關于地震的博客;此時兩名記者已經趕往現場,在照明條件不好時,記者首先通過連線和音頻進行報道;光線好了以后,記者再拍圖片回傳到網站;此后,記者還要繼續為電視新聞進行報道。
  美國許多新聞學院也涌現出新的專業,如加州大學伯克利分校在新聞學專業中開設了研發APP應用軟件的計算機編程課程。在我國,許多高等院校的新聞學院也成立了新媒體研究機構,如清華大學1996年成立了新媒體傳播研究中心,中國人民大學成立了新媒體研究所等。
  三、結語
  新媒體強勢倒逼傳統媒體轉型之中,只有立足自身內容生產優勢,樹立以用戶為中心的理念,高度關注“內容、體驗、渠道”三者并重的移動互聯特征,才能走出既緊跟全球化浪潮、又適合我國傳媒發展實際的廣播轉型之路,實現移動互聯時代廣播媒體的華麗轉身。
  參考文獻:
  [1]中國互聯網絡信息中心.第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告,2012年7月.
  [2]申文風.潘多拉:顛覆傳統電臺模式的“魔力音樂盒”[N].中國概念股播報,2011年4月.
  [3]黃有.媒介融合時代重大新聞的多媒體表達[J].記者搖籃,2008,5.
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