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功夫茶與商家的體驗營銷策略

作者:未知

  【摘 要】 功夫茶因其特異性,已在我國流行了上千年的時間,這種特異性主要緣于其使用特制茶具、具有特別的燒制和沖泡過程以及特殊的飲用方式。商家要使用功夫茶,目的是為了實施體驗營銷。從體驗營銷的特征、類型等方面來看,功夫茶都有很明顯的體驗營銷表現。商家通過功夫茶所實施的體驗營銷,是一種營銷過程上的體驗營銷,與讓顧客直接體驗產品或服務的感受形成差異。在商家的體驗營銷活動中,功夫茶充當了道具的功能,通過功夫茶,商家讓消費者在無意之中接受了商家所進行的營銷活動。
  【關鍵詞】 功夫茶 體驗營銷 道具
  一、引言
  目前,在我國的部分廠商、家庭、機關單位中有使用功夫茶茶具、喝功夫茶的現象,特別是在我國南方的廣東和福建省,這一現象相當普遍。功夫茶起源于宋朝時期的廣東潮汕地區及福建的漳州、泉州一帶。盡管在茶具的材質、形狀以及所用茶葉等方面發生了一些變化,但功夫茶茶具這種產品以及功夫茶這種獨特的飲茶方式能夠流行上千年的時間,一定有其特異之處。本文認為,經過千年的飲用以后功夫茶還能得以流傳,與其承擔了企業的營銷功能有關,即功夫茶長期被企業當作體驗營銷的營銷工具在使用。功夫茶是一種為實現企業的營銷目的、具有固定形式的營銷工具。
  二、相關研究現狀
  已有眾多研究者針對功夫茶在口感、形式以及功夫茶具的藝術特征、文化底蘊等方面進行了分析。與本文相關的研究,主要集中于以下幾個方面:一是對功夫茶起源的研究,如吳秋山(1981)認為,功夫茶起源于唐宋時期的潮汕地區[1];阮曉光、陳正新(2007)認為,潮汕功夫茶始于唐,盛于宋,歷史悠久,源遠流長[2]。二是對功夫茶屬性的研究,如張山競(2008)認為,功夫茶是一種極為講究的泡茶技法,是茶道、精神和文化的綜合體現[3]。三是對功夫茶所用茶葉、茶具的研究,如蘭嵐(2016)認為,用于功夫茶的產品主要有鳳凰茶、鐵觀音茶等,并且功夫茶具主要包括茶壺、茶托、茶碗等[4];王寧(2016)認為,潮州功夫茶茶具是潮汕地區居民生產、生活藝術文化特色的載體,與其他地方茶具相比,具有典型的潮汕藝術文化特征[5];趙蘭濤、劉樂沁(2017)認為,傳統功夫茶具造型在設計時與中國古代哲學思想深入融合,通過包括紫砂、瓷和陶在內的各類材質進行了二次表達[6]。四是對功夫茶文化的研究,如何哲熠(2013)認為,傳統的功夫茶體現著中國悠遠的茶文化,是歷史積淀出的茶道與茶藝的物質載體[7]。五是對功夫茶在商業場景應用的研究,如張怡(2014)認為,擅長做生意的潮汕人,利用功夫茶的“工夫”來與客戶討價還價[8];湯華權(2011)認為,功夫茶是商業人脈關系網絡的支持體系,人們在一起喝功夫茶的同時,可以交流市場信息[9];隋樾(2010)認為,潮商在功夫茶中建立起了與商業伙伴的關系,使得潮商在進行商業洽談和溝通的同時,與合作伙伴的關系得到升溫,進而建立起互惠互利的合作關系[10]。綜上所述,這些相關研究不僅涉及面較廣,所述內容與較為深刻。但在有關功夫茶的這些研究中,涉及商家利用功夫茶進行體驗營銷的內容尚不多見。本文對此試作探討,并主要探討各類企業中的商業企業(簡稱商家)利用功夫茶進行體驗營銷的情形。
  三、功夫茶的獨特性
  功夫茶在使用器具、燒制和沖泡過程等方面,都與其他飲水方式存在較大甚至根本性相異。說到功夫茶,一定會與功夫茶茶具、特別的燒制和沖泡過程、特殊的飲用方式相連,即:使用功夫茶茶具、經由特別燒制和沖泡過程、微斟細飲的茶水,才能被稱為功夫茶。
  1、在使用茶具方面的獨特性。飲用功夫茶時,所使用的器具很特別,包括一整套與眾不同的器具。人們在喝茶水或白開水時,可以用杯子、飯碗、瓶子等多種不同的容器喝,也可以拿專用的器具喝。喝功夫茶就是一種使用專用器具——功夫茶茶具——飲茶的方式。作為喝茶用的器具,功夫茶茶具不僅有專用的杯子,還有專用的燒水壺、托盤、碗、夾子、刷子等一系列工具。
  2、在燒制、沖泡過程中的獨特性。自古以來,人們飲水(現代的瓶裝水、飲料、直飲水不在本文的討論之列)一般是將河水、井水、自來水燒開,然后飲用白開水或添加茶葉等物后飲用。顧名思義,功夫茶也是必定要添加茶葉后飲用的。但功夫茶的燒制、沖泡過程很特別。當顧客進店、坐下來后,商家拿出功夫茶茶具,開始燒水、洗茶具、洗茶葉、泡茶等一系列活動。燒的第一壺開水用來洗茶具,第二壺開水用來洗茶葉,第三壺開水才會用來泡茶;或者燒的第一、二壺開水用來洗茶具,第三壺開水洗茶葉,第四壺開水用來泡茶。每經歷一道燒水、洗茶具和洗茶葉的過程,就要花五分鐘左右的時間,等到燒好第三或第四壺開水、泡好茶、能讓顧客喝到茶水時,已總共花掉差不多十五、二十分鐘的時間。
  3、飲用方式的獨特性。功夫茶在飲用時,是用很小的杯子進行飲用的。一般的飲茶情況下,一個杯子可以裝下一大杯水,而功夫茶的飲用杯子卻很小,里面裝的水只有一小口,很難解決人們口渴時急需喝水的問題。
  四、商家通過功夫茶所體現的體驗營銷及其達到的效果
  之所以功夫茶擁有上述獨特性,這與商家在使用功夫時所要達到的營銷目的——實施體驗營銷有關。所謂體驗營銷,是指通過看、聽、用、參與等手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等感性因素和理性因素,再重新進行定義和設計的一種營銷方式。體驗營銷具有參與性、互動性、情感性、延續性及個性化等特征。體驗營銷可分為五種類型:感官體驗營銷、娛樂體驗營銷、氛圍體驗營銷、生活方式體驗營銷、美學體驗營銷。無論從體驗營銷的定義、特征還是從體驗營銷的類型來說,商家使用功夫茶都在實施體驗營銷策略。
  1、功夫茶所體現的體驗營銷:
  (1)功夫茶在體驗營銷特征方面的體現。體驗營銷具有參與性、互動性、情感性、延續性及個性化等特征。功夫茶在燒制、沖泡、飲用的過程中,顧客都一直參與其中,并與商家進行互動聊天,了解商家對于經商的感受、對顧客的態度,了解商家的信譽、產品和服務的相關信息等。雙方在一起聊天后,還能增強雙方的情感,即使不能做成生意,也能延續后續的交往,不至于因為買賣沒有做成而傷了彼此的和氣。很多情況下由于是一對一的交流,因而個性化的特征也相當明顯。綜合起來看,功夫茶在使用過程中,非常明顯地體現有體驗營銷的相關特征。   (2)功夫茶在體驗營銷不同類型方面的體現。一是在感官體驗營銷上的體現。感官體驗營銷是指營銷者從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺方面,讓顧客體驗產品和服務的效果以及商家的服務態度、能力等,是體驗營銷的重要手段,正日益成為新一代營銷策略的核心。商家所使用的功夫茶茶具往往比較精美,營銷場所收拾得比較干凈,給人以干凈、寧靜、和諧的視覺享受;商家通過購買質量上乘的茶葉,放在經營場所以沖泡功夫茶,既給消費者以口味上的享受,聞起來也特別香醇,從而實現了感官體驗營銷。二是在娛樂體驗營銷上的體現。當營業場所沒有顧客上門時,店員或店主可以拿出功夫茶茶具自己燒水、泡茶、品茶,以打發空閑的時間,這時功夫茶茶具就兼有了玩具的功能。當有顧客上門時,也可以店員或店主與顧客一道燒水、泡茶、品茗,帶給顧客帶較強的娛樂性,從而達到了娛樂體驗營銷的效果。三是在氛圍體驗營銷上的體現。所謂氛圍體驗營銷,是指企業由生活與情境出發,在營銷場所有意塑造感官與思維的雙重體驗,從而改變消費者的消費方式和消費行為。商家通過功夫茶多個環節的燒制、沖泡過程以及小口杯的飲用過程,創造了一種慢節奏的氛圍,讓消費者感到緩慢的節奏,不急于做出買賣決策,這有利于消費者認真、仔細地考慮自己的購買決策和購買行為。四是在生活方式體驗營銷上的體現。生活方式體驗營銷是指以消費者所追求的生活方式為訴求點,通過將公司的產品、服務或行為演化成一種生活方式的象征,從而達到吸引消費者、培養穩定的消費群體的目的。飲茶,在中國有悠久的歷史,春秋戰國時代以前即開始用茶。現在使用功夫茶,只是改變了燒制、沖泡的形式,并不會讓人拒絕。燒制、沖泡、飲用功夫茶,讓消費者感到商家所進行的活動純粹是居家一般所進行的活動,并沒有突破生活之外的空間和框架;相反,這讓消費者體驗到了另一種生活場景,因而符合生活方式體驗的定義。五是在美學體驗營銷上的體現。美學體驗營銷是指以人們的審美情趣為訴求,經由知覺刺激,提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。功夫茶茶具有特殊的設計,與普通的茶具相比,即使是最便宜、最粗糙的一套功夫茶茶具,也給人以藝術的氣息。況且商家在營銷場所使用的茶具,一定會比較精美、豪華;加之功夫茶的燒制、飲用過程也給人以美的享受,從而實現了美學體驗營銷。功夫茶能在視覺、味覺、嗅覺、聽覺上給人以美好的享受,讓顧客能夠接受商家的挽留,不至于話還沒說幾句顧客就逃之夭夭了。
  2、功夫茶體驗營銷所達到的效果:
  功夫茶的體驗營銷,主要體現在讓消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上感受到商家的行為和態度,是一種營銷過程上的體驗營銷,這與讓顧客直接體驗對產品或服務的感受形成差異。通過功夫茶所實施的體驗營銷,商家達到了營銷的目的,能取得較為理想的營銷效果。
  首先,如前文所述,在功夫茶的燒制、沖泡過程中,商家設置了諸多環節,這可不是僅僅為了讓消費者欣賞商家的燒茶技藝的,而是非常明確的營銷目的。其目的就是解除顧客的思想武裝,消除顧客忐忑不安的緊張心理。顧客從進店到喝上功夫茶,雙方經過二十多分鐘的接觸、交談,顧客的緊張心理基本上被消除了。因為消費者在購買商品之前,都擔心買到價格虛高、貨不對板、質次價高的商品或服務,當交易價值的總量較高時,更是如此。顧客的這種緊張心理,當然不利于商家產品和服務的銷售活動。面對顧客的這種緊張心理,商家當然要想方設法予了消除。功夫茶,就是這種消除手段之一。通過功夫茶,買賣雙方建立了一種輕松、和諧的氛圍,讓消費者解除了思想武裝。一千多年來,人類社會經歷了多少生活方式的更新,所使用的產品經歷了多少變遷,可功夫茶茶具這種產品卻長盛不衰,功夫茶這種飲茶方式一直保留下來了,這與功夫茶的營銷功能是密不可分的。在經商的場景中,功夫茶發揮了作為道具的功能,是商家用來打消顧客顧慮、消除顧客心理壓力的道具。如果沒有功夫茶這個道具,商家的生意還是會照做,但有了這個道具后,自然會降低商家吸引和留住顧客的難度,有助于商家更順暢、更低成本地做好營銷活動。功夫茶及功夫茶茶具的形成、發展、延續,離不開商家的需要和推動。在現代社會,當我們逛街時,還可以發現有部分商家會拿出功夫茶具來招待客人,由此推知:在古代社會營銷工具較少的情形下,商家是如何用功夫茶來攻破顧客的心理防線的。反過來說,如果沒有效果,那么,功夫茶就不會被商家繼續使用了。
  其次,功夫茶在飲用的過程中,必須細斟慢飲。這樣設置,可以讓商家抓住消費者,使消費者輕易無法離開,同時也是為了讓買賣雙方能夠坐下來慢慢地交談、交流。在這細飲慢品中,雙方可以坐下來天南海北地神侃,可以交流市場信息,也可以交流雙方買賣產品和服務的心得體會,商家可以了解顧客的真正需求,顧客也可以了解商家經商的態度、為人處事的方式等,為自己的購買決策提供參考。
  【參考文獻】
  [1] 吳秋山.功夫茶考[J].福建茶葉,1981,(03).
  [2] 阮曉光、陳正新.功夫茶老祖盼強身練“功夫”[J].廣東茶業,2007,(01).
  [3] 張山競.潮汕功夫茶,獨特的消費文化風景[J].廣告大觀(綜合版),2008,10).
  [4] 蘭嵐.功夫茶具的造型設計藝術[J].福建茶葉,2016,(09).
  [5] 王寧.潮州功夫茶具的藝術特征探討[J].福建茶葉,2016,(12).
  [6] 趙蘭濤、劉樂沁.我國功夫茶具造型設計藝術的闡述和解讀[J].福建茶葉,2017,(01).
  [7] 何哲熠.潮州功夫茶文化在功夫茶具上的映射[J].科教導刊(電子版),2013,(01).
  [8] 張怡.潮汕功夫茶里有茶道[J].中國林業產業,2014,(01).
  [9] 湯華權.從潮州工夫茶中品商業味道[J].廣東茶業,2011,(05).
  [10] 隋樾.“潮商”人際溝通能力的文化解讀[J].文教資料,2010,(05).
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