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    “粉絲電影”營銷模式與問題研究

    作者:未知

      [摘要]當前國內“粉絲電影”大行其道,并帶給未來的國內電影市場資本以無限想象。但國內影業公司的粉絲電影營銷模式還存在不少問題。文章針對這些問題進行分析,并提出相應的建議和對策。
      [關鍵詞]互聯網;粉絲電影;營銷模式;光線傳媒
      [DOI]1013939/jcnkizgsc201915131
      近年來,國內電影受眾的觀影需求更多是基于自己的興趣愛好、喜歡的明星、鐘愛的導演等進行選擇性的觀看。粉絲感情投射于銀幕中的偶像,主導著電影類型片衍變。隨著互聯網技術的進步,“粉絲電影”開始大行其道,一部電影的粉絲轉換率成為票房成敗的關鍵因素,“粉絲經濟”正在重構當前的票房比重,并帶給未來的國內電影市場資本以無限想象。本文分析當前影業公司粉絲電影的營銷模式及問題,并提出相應的對策。
      1電影公司的粉絲電影營銷模式
      (1)大數據對電影受眾的精準定位。粉絲電影的制作和宣傳都是以粉絲為中心而展開,因此如何利用大數據對粉絲進行精準定位、精準營銷,迎合粉絲的心理需求,是影業公司實現最佳營銷效果的最優解。以國內知名電影公司光線傳媒(以下簡稱為光線)發行的粉絲電影《左耳》為例,其高票房的背后,與光線運用大數據進行精準營銷息息相關。光線在電影制作、宣發之前就開始對數據進行追蹤、分析目標受眾的偏好、消費行為特征,并制定具有針對性的營銷策略。
      目標受眾一旦確定,光線針對粉絲制定的營銷策略便提上日程。當2015年10月22日電影《左耳》殺青,距離上映還有近半年時間,導演和主創們就開始前往全國各大高校進行校園宣講,為電影造勢。上映前夕,光線在宣傳期間也一改常態,沒有到到北上廣等一線城市做試映,反而是在二三線城市做校園放映。因為一線城市廣泛的信息傳播渠道可以保持粉絲對影片的關注度,二三線城市則不一樣,相比于網絡宣傳,現場試映帶來的效果會更好。光線為電影《左耳》制定的營銷策略,在電影上映前夕制造了廣泛、持久的話題輻射效果。
      (2)線上線下整合營銷。光線發行的粉絲電影《從你的全世界路過》在開通官方微博后便一直注重與粉絲的交流。主創人員也利用自己的人氣和熱度在微博上頻頻轉發、評論、點贊有關電影的一切消息,為電影賣力宣傳。除了微博,光線還將電臺作為電影的宣傳平臺。光線在電影宣傳期間開始與企鵝FM、網易云音樂、荔枝FM達成合作,在網絡電臺上進行的電影宣發活動,一共推出了官方電臺、復刻電臺兩種內容形式。
      同時在線下,電影《從你的全世界路過》從分享會到校園宣傳再到發布會、院線見面會,媒體招待會等,光線以多種渠道,各類方式使電影的熱度持續走高。如原著及編劇張嘉佳攜主創來到南京與媒體和觀眾見面,然后又去到南京財經大學和張嘉佳的母校南京大學與同學們分享電影的故事。隨后現身成都,并空降近萬人新生軍訓的現場,與成都媒體和大學生們分享該電影背后的故事。
      (3)口碑營銷。以光線發行的國產動畫電影《西游記之大圣歸來》為例分析。最開始是實施大面積點映,讓電影本身的粉絲和部分觀眾先感受影片高質量的水準,再加上專業媒體人、影評人、院線工作者、電影行業專業從業人員對影片正面的評價,培養起一定數量的電影粉絲。在培養起第一批粉絲之后,光線開始運用社交網絡制造話題,以票房被盜事件為切入點,以此獲得人們在情感上的支持,順勢塑造“排片少但票房高”的形象強化大眾的同情心理。如此一來,影片在社交媒體中形成了越來越有利的口碑和話題。“據統計,在全國院線的所有排片中,《大圣歸來》的上座率達到了3802%。其中一線城市的上座率超過了46%,達到了場均64人。”《大圣歸來》的票房超出了同時段上映的兩部粉絲電影《梔子花開》和《小時代4》,最終斬獲了914億的票房,刷新了國產動畫的票房記錄。
      2電影公司粉絲電影營銷模式存在的問題
      (1)缺乏精品意識。在粉絲電影出現之前,中國電影的生產主要靠第五代、第六代導演,如張藝謀、陳凱歌。他們在進行電影創作時更多的是注重電影帶來的藝術價值和深刻的電影內涵。然而在互聯網思維下的網生代導演更多的是看重電影帶來的經濟效益,這導致一些粉絲電影打著“視效大片+流量明星”的旗號,忽略劇本和拍攝,所有情節都為了展示視覺奇觀以及過分迎合受眾的口味,缺乏精品意識,故事情節蒼白、人文精神缺失,單單只靠粉絲賺取利益,不顧及影片質量。
      (2)營銷模式單一化。在粉絲電影營銷的整個流程中,電影公司要在對電影的理解和把握精準的前提下制定有針對性的營銷方案,并在電影宣傳過程中有效地把控信息的走向,這樣才能使內外部協同一致,達到宣傳的效果。電影行業中的策劃人員既要懂電影藝術又要了解市場,才能推出一套行之有效的營銷方案。但目前來看,國內影業公司在營銷方面缺乏專業人才。尤其是在宣傳片、預告片、電影海報等需要專業人才制作的領域。這導致影業公司所執行的營銷模式水準欠佳,靈活性較低。
      展示自己品牌形象的商店,除了展示品牌整體形象和實力,旗艦店作為市場進入入門方式的最大優勢是確保最大程度的國際覆蓋,設計國際化擴張的藍圖,并為海外業務提供高水平的利潤和控制,旗艦店協助奢侈品牌建立品牌知名度。旗艦店也是公司內部品牌的文化中心,定義品牌的身份和定位,提供與品牌的有意義的聯系,以及對品牌世界的理解。因此,無論過去、現在還是未來,旗艦店都是奢侈品牌進入中國市場的重要方式。不過,由于需要大量投資和強大的本地相關考察,這并不適合所有公司,僅適用于已經存在先進零售方面的基礎設施和具有成熟消費者的發達市場,因此奢侈品旗艦店通常開在一線城市,博柏利亞太地區規模最大的旗艦店設立在上海靜安嘉里中心。
      在互聯網快速增長和全球化之后,公司可以掌握更多有關本地市場的信息,博柏利以7000萬英鎊的價格收購其中國特許經營權并直接控制其在中國大陸的50家門店,過去外包到商場的市場進入模式徹底改變,開始了高控制的特許經營模式。并開始涉獵網上售賣,2014年博柏利就作為第一個奢侈品品牌官方入駐天貓,2018又入駐天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion,同時博柏利的中國官網也開放售賣。   (3)類型固化。粉絲電影的出現,在一定程度上促進了國產電影多元化格局的形成,實現了類型化的拓展和創新。然而國內影業公司發行的粉絲電影的類型主要集中在青春愛情題材。同樣的主題、相似的人物設置、不變的敘事結構。雖然粉絲會對自己喜愛的明星做出沖動的消費行為,但是仍遵循著電影受眾消費的一般規律并希望獲得新鮮感和某些引領。同時,粉絲的消費會隨著流行文化的變化而發生興趣點的轉移,因此類型固化難免會使粉絲產生審美疲勞。
      3建議與對策
      (1)樹立精品意識。目前國內影業公司所發行的粉絲電影在票房口碑上取得雙豐收的并不多。粉絲電影要達到既叫座又叫好,不能僅僅依靠炒作IP概念和明星來吸引粉絲的關注度,更核心的要素是注重電影內容開發,在堅持內容為王的基礎上樹立精品意識,提升作品的藝術價值。
      (2)開展靈活營銷。國外知名影業公司營銷方式十分靈活,拿廣告植入來說,往往是要實現捆綁式營銷效果這與國內影業公司在影片中單純的進行品牌植入盲目撈錢不同。例如在派拉蒙2012出品的電影《007:大破天幕殺機》中,營銷團隊巧妙地將主演丹尼爾·克雷格的硬漢形象與喜力啤酒結合在一起。僅植入喜力啤酒一個品牌的廣告營收就達到5000萬美元。而喜力啤酒為了宣傳自家產品的全新品牌形象,拍攝了一部時長2分鐘的007微電影,免費幫助派拉蒙做了一次全球范圍內的影片推廣和預熱,為其省去了一大筆的宣傳費用,同時積攢了大量的粉絲和持久的話題熱度。派拉蒙的營銷團隊還與喜力啤酒達成戰略宣傳合作,將007的經典肖像品牌授權給了喜力啤酒使用,巧妙地借助新包裝的啤酒進行范圍更廣、影響力更深的電影宣傳。
      (3)打破類型固化。國內影業公司在建立自身品牌的同時更要注重影片類型的多元化,表達具有創意性、開放性、深度性的電影主題,建構獨有的流行文化符號,拓寬和延長粉絲的解讀空間和時間。以派拉蒙影業公司為例,其發行的電影涵蓋了各個題材。如動作電影《碟中諜》,科幻電影《變形金剛》,戰爭題材《特種部隊》等。可以說,好萊塢知名影業公司在制作精良的基礎上一直對不同類型的電影進行探索,拓寬了電影制作方向的同時,并不斷給受眾帶來新鮮感。這也是國內影業公司值得深思與借鑒的一點。
      參考文獻:
      [1] 王譽俊粉絲電影營銷的傳播學剖析——以電影《小時代》為例[J].東南傳播,2014(2):44-48.
      [2] 裴家莉,陳雅婷粉絲電影營銷策略研究[J].納稅,2017(17):87-88.
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