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如何打造知名童書品牌

作者:未知

  摘 要:本文以四川少年兒童出版社圖書品牌“米小圈”為例,研究并分析了在出版高質量階段出版社如何打造知名童書品牌。
  關鍵詞:童書品牌 米小圈 原創作品
  在出版高質量發展階段,出版競爭最終是品牌與品牌的較量,品牌給出版社帶來的產品溢價力和影響力往往是任何有形資產所不能比擬的,以品牌拓展出版市場也是成效最顯著、成本最低的。近年來,新華文軒旗下四川少年兒童出版社著力打造的“米小圈”圖書品牌產生了廣泛社會影響,銷量已突破6300萬冊, 銷售總碼洋突破12億元,多次位列全國少兒圖書暢銷榜前十名,還榮獲第五屆中華優秀出版物獎提名獎,“米小圈”成為名副其實的四川出版知名品牌,該品牌目前包括44種圖書、1種雜志及多個有聲書、廣播劇、文創產品等廣受市場歡迎的產品群,這得益于出版社持續推出的環環相扣的品牌策略。
  一、聚焦原創作品,發掘“種子”作家
  出版業是內容為王的產業,而優秀原創作品恰恰就是這個“內容”的核心,但原創作品出版周期長,耗費人力物力多,見效慢,風險大,不少出版社為了一味追求經濟效益,往往更加熱衷出版公版童書或者引進版童書。四川少兒出版社沒有跟風,始終聚焦原創兒童文學作品,密切關注少兒文學作者中有潛力的年輕人,注重發掘種子作家。米小圈品牌的核心產品《米小圈上學記》及其作者北貓就是典型代表。第一本書最初由國內某出版社推出,結果在市場上遇冷。四川少兒出版社對此書一直較為關注,發現該書兼具趣味性和知識性,講述的故事都是孩子們最熟悉的生活和場景,價值觀正、代入感強,具備打造成暢銷書的基本元素。該書作者北貓雖然是個名不見經傳的新人,出版社卻覺得北貓是個很有發展潛力的優秀作家,后續還能推出更多優秀作品。在北貓和原出版社解約后,四川少兒出版社就果斷決定與北貓簽約,并制定了圖書改版和中長期出版規劃。在搶占優質出版資源方面,四川少兒出版社沒有走引進國外熱門童書的路子,也沒有花大價錢去一味追當紅的國內名作家,而是將更多注意力放在優秀原創兒童文學作品上,放在具有潛力的青年作者上,不遺余力培養文壇新人,實際上在當時,這是頗具經營風險的行為,這需要編輯“量體裁衣”“點石成金”的能力和出版社領導善于發現的眼光和擔當。
  二、明確讀者定位,充分考慮讀者需求
  (一)注重品牌形象的識別性
  一個好的品牌要想讓大家記住,需要有區別于其他同類東西的識別性,比如我們看到四個連起來的圈就會想到奧迪汽車,看到CCTV的標識就會想到中央電視臺。我們也很好區分大熊貓和其他貓熊科動物,因為熊貓有鮮明的黑白兩色。四川少兒出版社在設計米小圈這一形象任務時也充分考慮到了這個因素。最初,在編輯邀請專業畫手為圖書繪制插圖時,在將米小圈這個主人公繪制成什么樣子的問題上,編輯和作者北貓有過深入溝通。在綜合分析書中主人公米小圈的性格特點以及小讀者的行為特點,最終,“米小圈”定型為一個圓圓的臉,胖胖的身形,簡單幾筆繪制成的形象,這一形象非常具有識別性和符號性,這種涂鴉式的人物形象很適合孩子們模仿,現在我們能夠看到很多孩子讀了圖書后,經常會自己畫米小圈,這一定程度上印證了品牌形象設計的成功。現在,我們談到米小圈品牌,首先想到的自然是米小圈的漫畫形象,這一識別性強的符號在促進米小圈品牌的形成中發揮了重要作用。
  (二)分年級連續出版
  年級是區分學生群體的重要概念,尤其在中小學,年級的觀念根深蒂固,學生使用的國家統編教材也是按照年級編排不同內容的,到了不同的年級應該讀不同的書,這對于小學生來說具有很強的指向性和引導力。出版社充分考慮到了學生的這一特點,并基于內容難易程度和講述的不同年級的故事,決定對《米小圈上學記》進行改版,并明確該書按照從一年級到六年級版延續出版的計劃。按照年級分冊出版就是為了幫助書店、小讀者精準地選擇適合自己年齡的分冊,讓圖書伴隨小讀者成長,在成長的不同時段購買不同年級的《米小圈上學記》,也能夠在小讀者心中固化“米小圈”童書品牌。
  (三)裝幀設計充分考慮讀者特點
  不同的讀者群體不僅對圖書的內容有著不同的需求,而且對圖書的封面、開本、版式、圖文配比、厚度等有著各群體特殊的需求。四川少兒出版社在一開始就將“米小圈”系列圖書的讀者對象精準定位在小學生,充分考慮這一群體的閱讀需求,每一冊的圖書封面繪制了典型故事中的人物,故事感強。在裝幀樣式上,出版社決定棄用原有的32開裝幀樣式,采用24開的大開本,便于文配圖,也適合于小讀者的閱讀習慣。此外,針對小學生識字不多的特點,在內文中加注拼音,同時考慮到該年齡段學生的閱讀持久性不高,將原版本的每個年級三冊改為四冊,縮短單冊圖書的文字量,提升小讀者的閱讀成就感。針對小讀者喜歡讀圖的特點,還找到繪制墻畫的畫手,繪制富有想象力的彩色漫畫插圖,插圖力求簡潔,形象突出,實現了圖書的圖文并茂。
  三、以作者品牌帶動形成童書品牌
  一個圖書品牌的形成關鍵在其中的核心產品,而作者作為創作核心產品的靈魂人物,備受讀者關注,作者和作品是相互促進的。在全媒體時代,作者通過網絡、紙媒和社會活動提升自身影響力的過程,也是不斷強化圖書品牌的過程。米小圈品牌的核心產品是《米小圈上學記》,該系列圖書已經連續出版一年級版到四年級版,形成了廣泛而持久的市場影響力,在一年級版圖書成功出版后,作者的品牌影響力也得到了不斷放大。《米小圈上學記》系列圖書采用的是日記體,記敘的小學生日常生活中的事,當前小學作文培訓也有很大的市場需求,其作者北貓文學素養高,但有些靦腆。四川少兒出版社即以作文培訓為切入點,聘請專業的造型和演講培訓師對作者北貓進行全方位“包裝”,幫助北貓克服性格和演講中的不足,策劃“北貓叔叔作文魔法公益講座”,邀請他在四川、重慶、貴州、福建等地開展了80余場主題講座和讀者互動活動,北貓現場以游戲方式傳授小讀者閱讀技巧,分享創作心得,點燃了許多孩子的閱讀和寫作熱情,所到之處,掀起一陣“北貓叔叔”旋風,北貓在小朋友中的人氣不斷提升,圖書銷量節節攀升,“米小圈”品牌影響力也不斷擴大。   四、開發系列產品,放大品牌價值
  (一)圍繞品牌策劃系列圖書,發揮品牌的集群效應
  隨著時間的推移,一本好書的影響力會逐漸減弱,持續推出和品牌緊密相關的系列圖書,才能夠避免影響力的逐漸弱化,延續和強化品牌價值,形成品牌的集群效應。在《米小圈上學記》的一二年級版市場銷售較好的時候,出版社沒有止步不前,而是陸續推出了三年級版、四年級版,在推出四年級版的同時推出了前三個年級的合集版——《米小圈上學記精選集》,并適時推出了原創兒童文學“米小圈”姊妹篇《姜小牙上學記》,姜小牙是主人公米小圈的同班同學,也是米小圈的好朋友,在書中備受讀者關注。此外,針對小學生喜歡看漫畫、學成語的特點,出版社特邀相關專家精心選取了小學生常用的成語,用每個成語演繹出多格漫畫,推出了知識性、趣味性和畫面感強的《米小圈看漫畫學成語》《米小圈漫畫成語》,受到讀者歡迎。注重趣味性和游戲性的《米小圈腦筋急轉彎》一經推出也銷量喜人,該書圖多字少,方便攜帶,在智力大闖關中融入很多爆笑內容。為了滿足小讀者閱讀米小圈系列作品想要像米小圈那樣寫日記和畫畫的需求,出版社適時推出了《米小圈日記本》和《米小圈圖畫本》,引導小朋友們用日記和圖畫記錄自己的上學故事,書中配有大量《米小圈上學記》中的人物形象,上市不久銷量即突破25萬冊。
  (二)跨界開發文創產品,推動品牌的二次傳播
  圍繞品牌開發系列圖書,周期性相對較長,品種數也有其局限性,系列圖書開發到一定階段之后,跨界開發相關文創產品也就成為繼續擴大品牌影響力的必然選擇。文創產品不同于圖書,它與讀者生活聯系更加緊密,場景性強,對圖書銷售和品牌形象的強化具有推波助瀾的作用。四川少兒出版社為配合米小圈系列圖書的營銷宣傳工作,開發了品質較高的米小圈書包、文具盒、公仔和鉛筆套等文創品,還制作了米小圈徽章、米小圈系列書簽,這些文創產品大多在圖書講述的故事之中或明或暗地出現過,出版社將這些文創產品或隨書刊贈送,或作為講座活動的贈品,起到了強大的二次傳播效果,擴大了米小圈品牌在小讀者中的知名度。
  五、書刊、書影聯動,實現品牌傳播效應遞增
  (一)創辦《米小圈》雜志,實現書刊互動
  作為當前主要的大眾紙質傳媒,雜志與圖書是兩種形態不同、時效價值亦有差異的文化傳播媒介,但圖書和期刊基于各自的特點,在品牌建設上具有很強的互補性和聯動性,書刊聯動可以實現品牌傳播的效益遞增。為了充分實現書刊互動,全面打造“米小圈”品牌,四川少兒出版社創辦了同名雜志《米小圈》,每月出版一期,邀請北貓作為主筆,連載尚未出版的《米小圈上學記(五年級版)》的部分章節,開設了故事圈、趣學圈等五大欄目,創刊首月發行量即超過15萬冊,成為各大郵政局爭相簽約的搶手貨,這也是“米小圈”品牌帶動作用的顯著表現。出版社會將雜志中連載的五年級版的內容結集出版為圖書,漫畫等其他內容也將編輯出版為相關圖書,前期雜志的連續性刊發相關章節和內容,更新相對較快,聚起了一大批讀者,對圖書的結集出版起了很好的宣傳和鋪墊作用。
  (二)書影聯動,擴大品牌影響
  電視臺播放的動畫片觀眾覆蓋廣泛,視覺沖擊力強,對同名圖書的品牌帶動顯著,書影良性聯動已經成為業界共識。2019年年初,根據《米小圈上學記》改編的動畫片在央視一套第一動畫中播出,出版社以此為契機,在播出前期及播出期間就做足功課,增加圖書的曝光率,系列圖書銷量實現較大幅度增長。
  六、加強渠道建設和營銷宣傳,為品牌建設提供強大支撐
  如今的好酒也怕巷子深,銷售渠道體系不健全的話,圖書不能及時送達讀者手中,品牌價值也就難以實現。四川少兒出版社一方面充分利用好母公司新華文軒全產業鏈的渠道優勢,力求精準發貨,擴大銷售,增加利潤。另一方面,大力推進線上直銷渠道建設,在天貓店、淘寶店、當當網、京東網等積極開設出版社官方旗艦店和專營店,積極拓展與拼多多、唯品會、大V店、母嬰渠道等特有渠道的合作,銷售規模和利潤實現大幅增長。
  采用傳統的圖書營銷宣傳方式顯然已經不能適應打造知名童書品牌的要求,在繼續開展實體店營銷的同時,還要采取饑餓營銷等策略,更加重視線上營銷和新媒體對圖書的宣傳推廣。四川少兒出版社在打造米小圈童書品牌中,創新了圖書的營銷宣傳。一是讓書中人物形象在書店落地呈現。在成都購書中心、上海國際童書展等兒童聚集場所,搭建“米小圈”形象場景屋,配合米小圈簡筆畫比賽、廣播劇等互動活動吸引讀者,激發和引導小讀者的閱讀興趣。二是采取饑餓營銷。為了更好地拓展新華主渠道并在全國新華地面店掀起“米小圈”系列的銷售熱潮,出版社借四年級版上市之機,適時布局,將新書在全國新華地面門店封閉銷售40天,對線上采取饑餓營銷,成效顯著。三是積極促銷。充分利用電商平臺的促銷方式,通過買贈、返券、促銷季打折等方式促進米小圈系列產品在線上的曝光率,引導讀者購買這些產品。四是加強自媒體建設。本著實用性、趣味性、功能性等原則,出版社加強了自媒體平臺建設,在原微信公眾號的運維基礎上,重新設計并規劃了欄目及內容,確保推送頻次,以吸收、固化粉絲,增強粉絲黏性。此外,出版社還嘗試通過閱讀推廣活動、新書試讀等閱讀服務,獲取第一手讀者反饋、傳遞最新圖書資訊。
  七、成立工作室,打造明星編輯團隊
  出版社成功打造一個知名童書品牌,根本在人,除了社領導的眼光和魄力之外,明星編輯團隊也發揮了很重要的作用,如何采取措施調動編輯團隊持續的積極性和創造性,就成為出版社打造一個又一個知名品牌的關鍵。四川少兒出版社通過構建有利于人才成長的良性體制機制,搭建有利于人才發揮才干的平臺,聘任米小圈系列圖書策劃編輯明琴為該社首席編輯并成立明琴工作室,給予其相對于其他編室主任更大的權限,鼓勵其將核心作者團結好,將米小圈品牌維護好并進一步做大做強。與此同時,四川少兒出版社還積極實施新華文軒的“出版編輯導師制”,聘任明琴等優秀編輯為編輯導師,在日常工作中積極發揮“傳、幫、帶”作用,結合實際工作對新編輯進行輔導,促進年輕人的成長,也是旨在打造工作室的明星工作團隊,促進其持續出好書。
  參考文獻:
  [1]白冰.出版專業案例教程[M].成都:四川人民出版社,2018.
   (作者單位系新華文軒出版傳媒股份有限公司)
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