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新媒體時代品牌營銷略論

作者:未知

  摘 要:新媒體時代的到來,改變了企業傳統的市場營銷模式,在新媒體技術的支持下,企業市場營銷走向了多元化的發展道路。與此同時,新媒體時代的到來,也改變了消費者傳統的消費觀念,在新媒體時代,產品品牌所具有的象征性意義受到了消費的熱烈追捧。因此,在新媒體時代,如何打造產品的品牌效應,成為了衡量企業市場營銷競爭能力強弱的重要籌碼。基于這樣的認識,文章以企業品牌營銷的重要性為藍本,探討了當前我國企業強化品牌營銷的理由。
  關鍵詞:新媒體時代;品牌營銷;重要性;理由;市場經濟
  0 引言
  在當今市場經濟環境中,品牌的影響力可謂舉足輕重。一個產品品牌的知名度越高、名氣越大,這個產品就越容易為消費者所接受,也就越容易為企業帶來可觀的經濟效益和社會效益。所以,在市場經濟環境中,企業市場營銷之間的競爭也是某種意義上的品牌營銷之間的競爭。關于發展產品品牌的重要性、塑造產品品牌的深遠意義,從國務院總理李克強同志在2016年關于品牌建設重要性的一系列密集表態中我們可以有所領悟。在2016年召開的全國“兩會”期間,李克強總理在《政府工作報告》中曾提出,要“培育精益求精的工匠精神,增品種、提品質、創品牌”。在2016年3月29日,在人民大會堂召開的“第二屆中國質量獎頒獎大會”上,李克強總理又指出,要“弘揚工匠精神,勇攀質量高峰,打造更多消費者滿意的知名品牌,讓追求卓越、崇尚質量成為全社會、全民族的價值導向和時代精神。”在2016年5月11日,在李克強總理主持召開的國務院常務會議上,李克強總理再次提出“各級政府要著力完善政策,充分發揮市場機制作用。圍繞消費者多樣化需求,推動消費品工業增品種、提品質、創品牌。”“培育和弘揚精益求精的工匠精神,引導企業樹立質量為先、信譽至上的經營理念,立足大眾消費品生產推進‘品質革命’,推動中國制造加快走向精品制造,贏得大市場。”在2016年短短一年的時間,國務院總理李克強同志就先后多次對品牌建設問題做出明確指示,由此可見品牌建設之于企業發展的重要性和深遠意義。由此也可以認為,新媒體時代的到來也標志著企業品牌革命時代的到來。
  1 新媒體時代企業品牌營銷的重要性
  所謂“品牌營銷 (Brand Construction)”,從學術角度來講,通常是指“品牌擁有者對品牌所進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。”在這一過程中,品牌擁有者(也被稱之為品牌母體)既是品牌營銷的主要組織者,同時也是品牌營銷的利益表達者,而品牌營銷的參與者則包括了品牌營銷過程中的所有接觸者,比如:用戶、渠道、合作伙伴、媒體以及競爭的對手等等,從當前市場經濟環境下品牌營銷內容的構成成分來看,其主要構成要件包括諸如品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理和品牌虛擬體驗管理等等,幾乎涵蓋了所有可以讓品牌發揚光大的影響要素,可見,品牌建設的成功,也是一項復雜的系統工程。
  新媒體時代企業品牌營銷的重要性在于:
  1.1 品牌代表著企業的競爭力
  通常來說,企業產品市場營銷競爭要經歷三個階段,分別是:價格競爭、質量競爭和品牌競爭。在新媒體時代,成熟企業的市場營銷之間競爭就是品牌之間的競爭。因為,對于消費者來說,高知名度的品牌也代表著高質量、高品位和高附加值,因而常常會是消費者市場消費的首選產品,而對于企業來說,高知名度的品牌則代表著高利潤、高回報和高市場占有率,因而也代表了企業的市場競爭力。
  1.2 品牌代表著消費者對產品的忠誠度
  在新媒體時代,品牌效應的市場傳播具有多元性和快捷性,在數字化的營銷市場上,品牌不僅是產品形象的代言者,更代表著產品生產者對消費者一貫的承諾,所以,若是站在消費者心理感受的角度來看待產品品牌,則擁有知名品牌的產品帶給消費者的就絕不僅僅只是在產品品質和產品質量上的保證,這其中還蘊含著帶給消費者在消費時所獲得的愉悅感,以及讓消費者獲得更多的心理滿足,從而提高了消費者對這一品牌的忠誠度。
  1.3 品牌代表著企業歷史價值的傳承
  新媒體時代是一個產品信息快速傳播的時代,企業產品在數字化市場上的傳播過程幾乎是透明的,但是與此相反的是企業品牌形象的形成卻是一個漫長的過程,需要長時間的沉淀和過濾。一個成功知名品牌的形成,絕不是簡單的在數字化市場上的快速信息傳播,而是要在她身上融入企業文化、發展觀念、經營理念、工匠精神以及企業產品的價值取向等等,所以,從這個層面上來講,產品品牌當是企業的一項重要的無形資產,不但有其自身的價值,且代表著對企業歷史價值的傳承。
  2 新媒體時代我國企業強化品牌營銷的理由
  關于新媒體的概念及其定義,目前學術界尚未形成一致性的意見,所謂仁者見仁智者見智,不同研究領域的學者分別從各自不同的層面出發,給出了不同的定義及其解釋,可謂眾說紛紜,莫衷一是。但是有一點,學者們的觀點和看法卻是高度一致的,那便是,所謂的“新媒體”,是相對于傳統媒體而言的,是繼傳統的報紙、刊物、廣播、電視等媒體之后重新開發出來的以數字為基礎的新的媒體形態,換言之,學術意義上的“新媒體”應該是指:利用數字技術、網絡技術、移動技術,通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。所以說,有學者認為,將“新媒體”稱之為“數字化媒體”或許更為貼切。
  新媒體時代我國企業強化品牌營銷的理由在于:
  2.1 消費者消費心態發生了改變
  新媒體時代的到來讓市場經濟變得越來越發達了,“體驗經濟”的消費形式在新媒體時代走進了消費者的消費意識之中,這也促進了整個消費市場上消費者消費心態的悄然改變。比如,在新媒體時代,消費者不再只注重產品本身的價值體現,消費者更愿意注重產品品牌所能帶給他們的附加價值,以及生產企業服務所能帶給他們的消費感受,可見,在新媒體時代,消費者的消費心態從對產品本身的關注轉移到了對生產企業的服務及其品牌價值的關注,換言之,是新媒體時代催生了產品生產企業與市場消費者的共同的品牌效應時代。   2.2 企業缺乏品牌保護意識
  在前文中筆者反復強調,新媒體時代一個產品信息高速傳播、且呈透明傳播狀態的時代,建立在數字化市場基礎之上的品牌效應無論是對于消費者來說還是對于競爭對手來說都極具吸引力,都能夠迅速抓住受眾的眼球,而與此形成鮮明反差的則是,很多企業費盡了千辛萬苦打造出來的品牌并使之產生了品牌效應之后,卻沒有及時對這一寶貴的品牌進行有力的保護,品牌保護意識嚴重缺乏,因此,這也為某些別有用心且企圖不勞而獲的競爭對手提供了“移花接木”和“偷梁換柱”的機會。比如,企業對產品商標的定位、研制和開發,企業往往要為此付出巨大資金投入和人力資源成本投入,但是當一個產品的商標被研發成功后,這個企業卻不懂得要及時進行注冊,從而給了一些惡意競爭對手搶先注冊的機會,這樣一來,這個企業千辛萬苦培養出來的品牌輕易的就被別人搶去了,而且從法律層面來看,競爭對手搶注商標的做法雖然是有失公允,有違行業精神,但是卻并不觸犯刑律,所以法律也拿這種行為沒辦法,其結果自然是前者投訴無門,有苦說不出,而后者則是坐享其成,得了便宜還賣乖 。可見,企業缺乏品牌保護意識付出的代價是多么的沉重。
  2.3 外來品牌對本國品牌的沖擊
  新媒體時代的到來,拓寬了世界各國溝通與合作的路徑,壓縮了世界各國通商貿易的往來時間,在新媒體時代,世界經濟一體化的進程也更快了,我國作為世界上的第二大經濟體,未來對外貿易的大門只會越開越大,而且永遠也不會關上,可以想象,在我國改革開放春風的鼓舞之下,外國品牌大量進入我國市場發展將會成為不爭的事實。而與舶來品牌相比較,我國自有品牌,無論是在研發能力上,還是在資金投入上,都處于相對落后的狀態,因此,如果我國企業在品牌建設方面不下大力氣,用真功夫,加強研發力度,并加強研發后的保護工作力度,那么我國品牌在與舶來品牌的較量中,恐怕難以占據上風。雖然我國民眾也會從愛國主義和民族情節出發,對自有品牌給予青睞,但這終究不是抵御外來品牌沖擊的好辦法,我國企業要拯救自有品牌的市場營銷效應,唯有全力以赴的加強品牌建設,別無法門。
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