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童書出版的能力創新

作者:未知

  摘 要:從2018年的出版數據來看,童書的增長態勢放緩,童書出版的能力創新成為眾望所求。本文認為,童書出版的創新應該以發現問題為起點,以觀念轉變為前提,以出版能力提升為核心,突顯童書出版的獨特價值,進一步提質增效,持續發展。
  2019年初的全國圖書訂貨會期間,開卷發布《全球背景下的中國圖書零售市場趨勢》,新書內容創新不足的問題再一次被推到了出版人面前。根據報告顯示,新書碼洋占比自2008年來一路走低,至2018年已降至17%;在體現圖書影響力的暢銷書榜單中,2018年只有3本新書進入非虛構、虛構、少兒三大榜單的前10名,新書表現影響力不足。長期以來,兒童圖書是大眾圖書出版中的活躍力量,連續多年保持兩位數以上的增長,2016年躍升為圖書零售第一大細分類別。雖然市場熱情高漲,但競爭態勢加劇,童書出版人時時處于壓力和隱憂之中,創新問題常常被討論,被呼吁,卻也最難突破。從2018年的出版數據來看,童書的增長態勢放緩,童書出版的能力創新成為眾望所求。本文認為,童書出版的創新應該以發現問題為起點,以觀念轉變為前提,以出版能力提升為核心,突顯童書出版的獨特價值,進一步提質增效,持續發展。
  一、以發現問題為起點
  從1999年的整體市場占比8.72%到2018年的整體市場占比24.88%,童書已是圖書市場第一大細分門類。目前,童書出版仍舊是行業的希望和信心板塊。然而,在童書出版的發展過程中,觀念、結構、內容、渠道、人才等各方面的問題也逐漸暴露出來。在急速向前的慣性裹挾之下,大家很難停下腳步認真分析和解決問題,而分析和解決問題,才是持續良好發展的基礎。
  童書出版問題之一:童書增長整體趨勢見緩,動力不足。童書出版表現活躍,多年保持10%以上的增長,2017年更是增長37%,為市場貢獻了超過三分之一的增長。不過,從2018年的統計數據來看,童書市場增長乏力,價格上漲的貢獻大于動銷冊數對增長的貢獻。市場雖然喧囂熱鬧,花樣迭出,但沒有誰覺得做得容易,反而覺得內容難、銷售難,贏利更難。增速的放緩足以引起所有出版人的警惕,畢竟,全國580多家出版社有556家參與童書出版,童書的問題幾乎是與整體出版相關的問題。
  童書出版問題之二:童書出版品種多、精品少,增量大于提質。近幾年,兒童圖書的新書品種保持在2萬-3萬種,2017年、2018年新書品種數略有下降。大量新書來自引進以及經典、原創類圖書的重復出版,這種內容產生方式加劇了童書的競爭環境,制約童書由高速發展向高質量發展轉化。2015年以來,市場掀起了新一輪童書出版熱潮,累計有近百家新的童書品牌設立。這些新的品牌大都依靠引進版童書快速進入兒童出版領域,不僅造成童書引進品種盲目選擇,迅速擴充,而且引發國外童書版權費用不斷攀上新高。據統計,我國每年引進童書品種在4000-6000種之間,如果考慮系列套書歸入一個合同,以及系列套裝合并使用一個書號的情況,引進品種遠不止這個數字。2017年的凱迪克金獎以20萬美金預付金成交,是十年前的20倍;2018年凱迪克銀獎圖書預計競價至8萬美金以上,需要銷售約15萬冊才能達到預付的版權成本。而為了給大量出版的新書找到出路,各種社群、網絡銷售折扣屢創新低,擠壓了童書的盈利空間。對于原創童書來說,重復出版是最大的問題。目前,受市場認可的原創作者較少,新的內容生產較慢,為新作者和新作品花費很大力氣也難以取得良好的出版效果,因此,許多出版人選擇利用已有的資源重復做產品。這樣的產品,內容本身不占優勢,大都依靠價格戰爭奪銷售,進一步惡化了童書的競爭環境。
  童書出版問題之三:童書結構類型不完善,原創類型比較單一,影響力不足。根據開卷統計實體書店和網絡書店的品類、銷售情況可以看出,原創童書的類別比較單一,除了原創兒童文學之外,原創在其他類別上品種缺項,影響力缺失。引進版的整體碼洋比重在2016年就已經占到43.55%,還在逐年攀升。從具體類別上看,根據開卷2016年的數據,繪本漫畫類引進版的碼洋占比60.18%,科普百科類引進版占比49.09%,少兒文學類引進版占比33.71%。開卷數據不包含當當網的數據,在當當網的統計數據中,繪本中原創繪本的品種占有率僅為25%,銷售占有率僅為10%,而在科普、藝術、益智游戲等其他細分板塊中,原創占有率更低,亟待創新開拓,增大規模,提高品質。
  我們分析上述童書出版中的問題:首先,關于童書增速放緩的原因有多種聲音。有觀點認為市場已經飽和,有觀點談到兒童知識付費內容與紙質童書形成新的競爭,還有觀點認為是創新不足無法進一步激發消費者需求。從數據來看,童書市場還有進一步發展的空間。一是來自國家統計局的數字,得益于二胎政策的放開,15歲以下人口占比一直在上升,85后、90后家長的消費意愿更強;二是與歐美發達國家相比,中國童書的市場整體占有率還有較大上升空間。2017年,美國的童書市場占有率為36.4%,英國為33.3%,澳大利亞和新西蘭為40%以上,中國為24.6%。新興的知識付費與童書出版可以形成相互促進的關系,目前,知識付費的內容雖然很多來自于已出版童書,但也逐漸開始自有創新,對目前童書出版,特別是原創童書出版的內容拓展具有啟發性,可以驅動內容創新,帶來市場的進一步增長。其次,關于童書結構不完善以及精品不足的問題,更需要依靠創新出版能力來解決。尤其是豐富的細分類別的原創優質童書,市場有需求,內容缺口大。那么,創新如何成為解決這些問題的突破口,究竟應該在哪些方面創新,如何實現創新的策劃,如何各方面相互配合,使創新取得預期的效果,以鼓勵持續創新。筆者認為,一是要積極轉變觀念,抓住童書發展的新趨勢;二是要提升相應的能力,切實做到出版各方面的創新提升,滿足社會發展和讀者的新需求。
  二、以觀念轉變為前提
  創新從根本上來說,依靠的是觀念的發展變化。觀念轉變會帶來需求的變化,出版人根據新的需求不斷進行創新。與童書出版相關的重要觀念,一是兒童觀,二是教育觀,三是出版觀。兒童圖書從1999年的市場占比8.72%,到2018年的市場占比24.88%,成為市場的第一門類,與觀念的不斷發展變化息息相關——包括對兒童的認知,對教育的認知以及對童書出版的認知的變化。在童書出版這些年的發展過程中,相關的觀念一直在變化,推動著童書不斷變化、擴展,生發出新的策劃點。   “兒童觀”是指社會看待和對待兒童的看法或觀點,涉及兒童的特性、權利與地位、兒童期的意義以及教育和兒童發展之間的關系等問題。對這些方面的認識變化影響著童書的產生和發展——兒童圖書從大眾圖書中分離出來,成為一個獨立的門類,就與兒童特性被發現相關。而 “兒童繪本”在這二十年間的出版形勢變化可以充分地說明觀念變化對出版創新的影響。兒童繪本在20世紀末開始零星地被引進,2005年左右開始獲得發展,當時在圖書市場的占比是不值一提的。從近三年的數據來看,兒童繪本類增長迅猛,市場占比已經逼近童書第一大類“兒童文學類”。在繪本出版的初期,因為圖多字少、定價高、教育作用不明顯,并不被市場接受。而當兒童對于圖畫的接受特性被認可,對于符合兒童天性和能力的閱讀方式被認可,兒童繪本得以迅速發展。兒童繪本出版的發展過程,正是我們不斷發現和認可兒童特性,根據兒童的認知特點,調整出版觀,實現出版內容創新的過程。
  教育觀的發展變化也影響著童書出版。中國的教育教學領域在不斷進行改革,評價和測評的方式也在不斷改變。教育觀的變化也影響著童書出版的創新。比如新的語文教學中對閱讀的重視促進了大量兒童文學經典和當代作品的市場發展,兒童文學作家們被教學推薦的作品銷售實現了數倍增長,鼓勵了作家創作。比如新興的STEAM教育測評理念,已經開始推動童書新的細分類別的出版。STEAM教育是倡導將科學、技術、工程、藝術、數學等學科融合的綜合教育,對STEAM教育觀念的接受已經對童書出版細分類別產生了直接的影響。比如說當當網上2018年新出版的STEAM綜合能力圖書、給孩子講編程的圖書,滿足了教育新理念的迫切需求,取得了很好的銷售成績。
  而出版觀隨著出版理念、出版市場的發展變化,隨著與國際交流的增多也在不斷改變著。童書出版的追求從單一注重經濟效益到注重社會效益與經濟效益相統一,從大量引進國外的產品到重視開發自有版權和內容的產品,從內容到形式,逐步科學、立體地豐富著我國童書出版的結構。比如2000年之前,童書出版市場化程度不高,大多數專業童書出版社有教材教輔作為經濟支撐,在市場書上探索較少;2000年之后,則過于考慮市場,用規模增長實現行業增長,出版品種多、精品少的問題成為新的行業難題;近幾年,童書出版開始將提質增效,更好地向兒童傳達正確的世界觀、人生觀、價值觀,更好地傳播文化、傳授知識,更加重視激發創造,帶來樂趣作為新的目標。
  與國際交流的增多對童書出版觀也有很大的促進作用,近幾年,中國童書出版與國際童書出版交流積極與活躍,2018年,中國成為博洛尼亞童書展的主賓國,北京國際圖書博覽會開辟童書專館,上海國際童書展的國際影響力日益增強。在交流過程中,國際童書類別的立體建設,對童書品質的追求促使中國出版人思考自身的童書出版建設,思考如何創新表達傳統內容,讓中國童書更好地走向世界。
  觀念的變化為出版創新提供了方向和角度,也引發了對創新出版能力的要求。新的想法需要新的出版能力來實現,因此,創新童書出版要落實到核心的能力提升。
  三、以能力提升為核心
  出版能力的提升不是一蹴而就的,而是在新的觀念的促進下,在對讀者新的需求的探索下,由實踐中一次次嘗試、檢驗、積累而來的。在目前的童書出版中,三個方面的能力提升和通暢配合是創新出版能力的核心:一是編輯能力,即編輯進行內容策劃,發現作者,指導作者的能力;二是營銷能力,即營銷運用不斷變化的新興媒介宣傳和推廣圖書,與讀者溝通的能力;三是渠道能力,即發行為不同的渠道和讀者提供服務的能力。
  編輯是內容創造的原點,應該是掌握童書出版態勢、需求的人。可是在較長一段時間里,童書編輯陷入了迷茫,在整個出版流程中,編輯的作用似乎是最小的。內容為王的時代之后,出版經歷了渠道為王、營銷為王的時代更迭,編輯基于內容的作用被市場弱化。當市場被重復內容充斥,價格和折扣無力拉動進一步增長的時候,內容價值被重新認識。實現內容創新,要以重新發現編輯,提高編輯的能力為突破點。
  提高編輯能力,需要提高編輯的專業性。眾多出版機構快速進入童書出版領域,除了看好童書增長空間,也出于童書門檻低、專業性不強,任何編輯都可以轉型做童書。而童書編輯的專業性表現在多個方面:童書編輯要分析兒童的需求,市場的需求,根據觀念的變化來策劃近期以及遠期出版需要的選題,而不是簡單跟風出版;要積極參與童書的創作交流,熟悉和了解創作群體,對作者的創作特點心中有數,而不是脫離作者,局限選擇;要不斷地跟蹤創作,幫助作者解決專業上的問題,而不是約完稿就撒手交給作者,只做稿件錯別字加工匠;最后,還需要根據內容和市場,為圖書的開本定型、裝幀設計、營銷宣傳提供建議,參與圖書生命的全流程。關于編輯專業性對內容創新的重要意義,原創圖畫書的發展實踐是非常有力的證明。在原創圖畫書剛剛興起的時候,大家認為制約原創圖畫書發展的原因之一,就是原創圖畫書編輯缺乏的問題。原創圖畫書是一種新的創作形式,我們并不具備掌握相應創作經驗的成熟作者,文字作者和圖畫作者都需要有專業的編輯對他們的創作提出建議和指導。原創圖畫書剛興起的時候,作者們更傾向于選擇蒲蒲蘭或者信誼作為合作出版機構,就是因為這些機構的編輯具有相應的出版經驗,能夠為作者提供專業的指導和建議。直到目前,專業的原創圖畫書編輯的培養,仍舊是這個新的出版門類發展的關鍵所在。目前與讀者需求相適應的中國傳統文化、歷史、典籍類圖書都有較大的創新發展空間。出版社除了為多種類型的童書吸納學業背景匹配的人才,還需要根據不同類型童書的特點,為編輯提供培訓、交流、實踐的機會,這樣才可能使編輯不斷開拓思路和眼界,策劃出創新性的選題;才可能集聚和培養新一批作者,創作出創新性的內容。
  營銷能力是運用不同的媒介,使圖書滿足受眾需求的特征被最大化地認知,向受眾推介圖書的能力。營銷在出版中的位置和作用越來越重要,有的童書品牌以1:1甚至是1:2的人員來配置編輯和營銷人力。在新的媒體和渠道環境下,營銷工作涉及的范圍越來越廣泛,既包括寬泛的圖書宣傳,也包括直接針對不同銷售渠道的營銷工作。營銷方式越來越多元,傳統的營銷方式都還保存,新型的方式也層出不窮。在媒體營銷上,除了傳統媒體營銷,微博、微信、頭條、抖音等各種新的營銷渠道,都有童書成功宣傳的范例。如《企鵝冰書》運用抖音小視頻展示,最大化地突出了圖書隨著溫度的不同顯示畫面的特點,獲得了廣泛的傳播;曹文軒的新作《螢王》嘗試了制作主題歌MV的方式,將文字轉化為音樂和視覺的直接呈現,拓展了營銷媒介平臺。在營銷活動上,除了傳統的新書發布會、研討會,各種與讀者直接對接的講座、話劇巡演也已經走進校園。話劇《青銅葵花》在江蘇省中小學已經巡演了一百場;傳統文化繪本《帶你看故宮》采取了帶領兒童實地游學的方式,讓讀者更直接地感受圖書中的內容,了解圖書的特點。在直接對接銷售渠道的營銷上,從傳統的書訊、招貼廣告擴展到了多媒體營銷的方式。
  提高營銷創新能力,需要培養相關的新型人才。營銷不僅是與編輯和發行工作相通相連的工作,更是與廣大受眾相通相連的工作。營銷人員要具備文案、美稿、視頻、活動的綜合能力,也要有感知讀者需求的敏感能力。營銷創新是內容創新的支持,它用最適當的方式,激發讀者對于新的內容的需求,推動內容創新走向讀者。
  渠道的能力是發行能力。一是掌握不同渠道特點的能力,二是為渠道做好創新服務的能力。發行渠道在這些年發生了非常大的變化,地面銷售的收縮,書店的轉型,銷量趨勢偶有增長,時有下滑;網絡渠道的大幅上漲,幾大網店的格局也在不斷發生變化,新型的網絡渠道加入進來,但表現并不穩定。不同的產品通過不同的重點渠道來銷售,目前已經是各個出版社的共識,根據不同渠道的特點,出版社在封面、定價、書名上都會做不同的變化。在這樣的情況下,不能忽視地面店對于發行能力的作用,將其作為創新發行能力的試驗點。書店仍舊具備與讀者進行直接溝通的有利優勢,特別是對于兒童圖書來說,與讀者直接進行溝通的活動能起到促銷效果。而且,書店也拓展自己的網絡平臺和店外銷售的能力,與當地的閱讀群體產生直接的聯系。比如各種形式的校園推廣依托書店進行,店堂的活動能夠產生延續的銷售效果。創新的內容需要通過與書店的密切溝通來檢驗。出版社幫助書店做好對讀者的服務,有利于建設品牌,達成銷售。網絡渠道的服務依托于更多的信息和視覺呈現。大多數網絡平臺對于圖書信息頁的呈現有自己的要求,比如多少張圖片,甚至多長的內容展示對于讀者獲取信息最為有效等。
  提高以上三個方面的創新能力,出版社應該給予培訓、時間、特殊的考核政策和獎勵政策的支持。創新能力需要從實踐不斷調整,獲取經驗,得到檢驗,才能激發大家不斷學習和創新。總之,我們要有創新的決心、勇氣和能力,才能建設好新的童書出版人才隊伍,拓展出新的滿足讀者不斷變化的需求的內容,實現行業的持續良好發展。
  (作者單位系天天出版社)
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