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數時代的大學生閱讀行為研究”

作者:未知

  摘要:按照嚴格的多輪分層抽樣法,可從閱讀媒介、閱讀時段、閱讀時長、閱讀內容、閱讀支出、有聲閱讀、社交媒體閱讀、讀物選擇標準、偏好的出版信息以及期待的出版服務等十個方面統計分析數字時代大學生閱讀的行為特征,進而探討其對出版業的啟示。
  關鍵詞:大學生;閱讀;閱讀行為;數字時代
  閱讀是人類認知的基本途徑,是實現人的全面發展和終身學習的根本途徑。朝氣蓬勃的青年大學生的閱讀行為不僅影響他們個人的知識獲取、綜合素養和創新能力,也與國家、民族和社會的發展息息相關。為全面客觀地考察數字時代大學生的閱讀行為特征,本課題組在上海市高校展開了大學生閱讀行為調研。
  一、研究方法
  1.研究對象選擇
  本研究以上海為例考察數字時代大學生的閱讀行為,主要基于以下兩個方面的考慮:首先,上海是我國高等教育的重鎮,高校林立,可以滿足本研究的取樣要求,而且前期焦點訪談已經顯示,上海大學生的閱讀行為具有典型的數字時代特征;其次,上海是近現代中國出版業的發祥地,也是全國的出版重鎮,長期處在出版業前沿,上海出版行業對數字化轉型持開放積極的態度。因此,課題組以上海為例考察數字時代大學生的閱讀行為特征,具有典型性和可行性。
  2.問卷設計與預測試
  課題組根據前期研究成果初步設計了數字時代大學生閱讀行為的相關指標,經過對20名在校大學生進行焦點訪談后,我們對指標體系做了調整。在此基礎上,以方便抽樣法將整份問卷經網絡對200名大學生樣本進行了預測試,并據此對指標做了進一步修正,對正式調研方案做了優化。
  本次調研的大學生閱讀行為指標包括10項:閱讀媒介、閱讀時段、閱讀時長、閱讀內容、閱讀支出、有聲閱讀、社交媒體閱讀、讀物選擇標準、偏好的出版信息以及期待的出版服務。考慮到數字時代的閱讀行為嬗變和付費閱讀的發展趨勢,其中閱讀時長包括紙質閱讀時長和數字閱讀時長兩個細分指標;閱讀支出包括每月閱讀支出、數字內容支出占比、愿意付費的內容三個細分指標;有聲閱讀包括有聲閱讀平臺、有聲讀物類型和有聲閱讀時長三個細分指標;社交媒體閱讀包括社交媒體閱讀平臺、社交媒體閱讀時段、社交媒體閱讀時長和社交媒體閱讀內容四個細分指標。
  3.采樣方案及樣本構成
  課題組采用嚴格的多輪分層抽樣法,首先根據各高校在校生人數占全上海大學生總數的比例嚴格配樣,確定各大學應采集樣本數后,再充分考慮各高校大學生的男女性別比,各年級、各專業、本科和研究生的分布比例確定采樣方案。調研采用線上、線下相結合的方式,在符合采樣要求的前提下隨機取樣。課題組回收2000份問卷,剔除“完成問卷時間低于200秒”和“整份問卷選擇同一個選項”的樣本,有效樣本共計1774個,有效率為88.7%。
  有效樣本在院校、性別、年齡、年級、學科等層面上的分布都比較均衡,達到了預期的最優采樣標準:本科院校樣本占比80.0%,專科院校樣本占比20.0%;男生占比48.1%,女生占比51.9%;在本科院校樣本中,工學大類樣本最多,占比24.6%,接下來依次是管理學(15.8%)、經濟學(9.4%)、文學(8.9%)、理學(7.9%)、法學(6.1%)、醫學(4.6%)、藝術學(4.5%)、教育學(2.8%)等;在專科院校樣本中,財經商貿大類樣本數量居于首位,占比3.6%,文化藝術大類為2.6%,教育與體育大類為2.0%,其他大類占比均不足2%。
  二、大學生閱讀行為指標分析
  1.閱讀媒介:手機閱讀占絕對優勢
  在大學生偏好的閱讀媒介中,手機占絕對優勢,領先排位第二的紙質媒介近20個百分點(見圖1)。與傳統紙質媒介相比,作為第五媒介的手機具有數字內容的多樣性、受眾的廣泛性、傳播的即時性與互動性、基于便攜的移動閱讀和碎片化閱讀、便于定制個性化內容和服務、支付方便等諸多突出優點。在數字時代,隨著移動互聯網的普及和更新換代,智能手機功能強大,對出版企業而言,如何積極利用手機媒介傳播優質內容和推送知識服務,值得深思。
  2.閱讀時段:夜間閱讀是主流
  大學生主要的自主閱讀時段在晚上,其中選擇在晚上8:00-10:00閱讀的學生占比達45.9%,他們在白天的閱讀時段則比較均衡(見表1)。“最佳時間”概念認為:應當在最合適的時間把產品和服務推送給正需要的人。①大學生有上課任務,白天的自主閱讀時間較少,而晚上和周末的自主時間較多。因此,針對他們的出版物產品和服務信息推送,最佳時間是學習日的晚上或周末的下午和晚上,這是基于新媒體的推送時間策略。
  3.閱讀時長:數字閱讀顯著高于紙質閱讀
  大學生的日均數字閱讀時長顯著高于紙質閱讀時長:62.2%的大學生平均每日紙質閱讀時長在1小時以下,僅有37.8%的人每天紙質閱讀超過1小時;大學生在數字閱讀上投入的時間更多,55.6%的大學生日均數字閱讀時長超過1小時(見圖2、圖3)。可見,數字閱讀已經逐漸成為大學生閱讀方式的主流。
  隨著數字終端的普及和數字內容的海量增長,數字閱讀給讀者帶來更加豐富的閱讀體驗。值得注意的是,數字閱讀方式本身也在日益分化,以移動閱讀、碎片化閱讀和輕量型閱讀為特征的微閱讀日漸盛行,微量型內容已經成為數字時代內容服務商的競爭力之一。
  4.閱讀內容:文學閱讀需求突出
  大學生對文學讀物最感興趣,占比達49.0%(見圖4)。與專業閱讀相比,文學閱讀幾乎沒有什么門檻,可以說是最廣泛、最普遍的閱讀。②古人很早就發現文學作品具有多方面的心理調節作用,認為其一可以養心;其二可以廣人之智;其三可以舒郁解慍,導閑適之懷;其四可以使人知人論世,改變認知;其五可以增進形象思維。③文學閱讀具有良好的心理治療功能,優秀的文學作品對于豐富人們的精神文化生活、促進人的精神發育和健康具有非常積極的作用。   5.閱讀支出:對高質量內容的付費閱讀意愿積極
  超六成大學生月均閱讀支出不超過50元,其中近半數大學生的數字閱讀支出占全部閱讀支出的10%以下;但他們對高質量內容的付費意愿比較積極,62.4%的大學生愿意為之付費。專業知識、小說、文藝作品和知識服務類信息是大家付費意愿最高的類型(見圖5)。可見,不管媒介形式如何演進,高質量內容仍是付費閱讀產業的重中之重。
  國內付費閱讀模式發端于起點中文網、天下書盟等原創文學網站,近年來,不僅網絡文學,電子書、聽書、聽講座和專業知識服務等發展迅速,付費閱讀內容日益豐富。與此同時,伴隨著知識消費觀念的轉變,付費閱讀用戶規模也增長迅猛。來自閱文、喜馬拉雅FM、豆瓣和掌閱等付費閱讀平臺的數據顯示,“90后”已經成為付費閱讀的絕對主力。④
  6.有聲閱讀:喜馬拉雅FM市場占有率最高,有聲書最受歡迎
  有聲閱讀平臺中,喜馬拉雅F M-家獨大,市場占有率高達63.5%,大學生最感興趣的有聲讀物是有聲書(見圖6),近6成大學生的日均有聲閱讀時長在半小時以內(見圖7)。借助數字技術和數字終端,有聲閱讀以聲音為媒介,為用戶提供包括文學、新聞資汛、專業知識、教育培訓以及影視原音等內容服務,解放了人的雙手和雙眼,實現了隨時隨地的伴隨式閱讀。近年來,有聲閱讀用戶規模擴增顯著,且用戶主要集中于一、二線城市;“85后”和“90后”是有聲閱讀的主力群體,未來有聲閱讀的用戶群體將繼續年輕化等突出特征。⑤
  7.社交媒體閱讀:大學生數字閱讀的主流
  “雙微”在大學生社交媒體閱讀中占據顯著優勢:排名前三的大學生社交閱讀平臺分別是微信、微博和知乎(見圖8)。從偏好內容上看,排名前三的分別是:小說、文藝作品,休閑娛樂信息,時政新聞(見表2)。可見,短時易讀的輕量型內容更適合社交媒體閱讀。這種以內容為核心,以社交關系為紐帶,注重分享、交流和互動的閱讀模式“培育了更為寬泛而多元的媒體(內容)資源,同時把我們最感興趣以及最有意義的信息篩選出來”,“我們越來越依靠我們的朋友、鄰居和家人(通過社交媒體)幫我們過濾進入視野的信息(包括新聞)”⑥。社交媒體基于趣緣的內容聚合模式大大提高了數字時代的閱讀效率。
  8.讀物選擇標準:知識性是最重要指標
  大學生選擇讀物的首要標準是“內容的知識性”(見表3)。自20世紀90年代以來,知識經濟發展迅猛,知識服務也應運而生。在數字時代,為了適應知識經濟發展和知識創新的需求,知識服務的主體必須充分利用大數據來分析用戶的知識需求和問題環境,對各種顯性和隱性的知識資源進行分析、重組、提煉、集成和創新,形成有針對性的知識產品和知識服務,為目標用戶提供精準的知識解決方案,以促進用戶知識問題的解決,不斷提高用戶的滿意度。
  9.偏好的閱讀推薦信息:書評的閱讀推廣效果最佳
  大學生最偏好的閱讀推薦信息是書評(見表4)。書評能起先導、引讀作用,向讀者傳遞第一印象;它能形成強有力的社會輿論,對讀者起無形的引導作用,幫助他們認識圖書、鑒別圖書;它還是一座多功能的橋梁,連接作者、讀者、出版者、發行者,起溝通作用。⑦正因為優秀書評具有引導性、科學性、思想性和知識性等特征,在數字時代,出版企業更應積極利用各種新媒體來發揮書評的閱讀引導作用。
  10.期待的出版服務:多元產品形式滿足個性化媒介偏好
  大學生最期待出版企業提供多元的產品形式,其次是提供能及時溝通的信息渠道(見表5)。對閱讀載體(媒介)的偏好與閱讀目的和閱讀活動有關。⑧以美國少兒暢銷書為例,為滿足不同讀者的媒介偏好,少兒暢銷書普遍呈現出媒介形式多樣化的特點,除了Kindle版、精裝本、平裝本、有聲書和音頻CD五種主要的媒介形式外,還有適合幼兒的紙板書、螺旋活頁書、卡片書等形式。⑨讀者的個性化媒介偏好在出版物形式上得到了充分體現。另外,大學生的即時溝通需求也需要出版企業充分借助新媒體來實現。可見,為了實現可持續發展,媒介的深度融合已經勢在必行。
  三、數字時代的大學生閱讀行為特征對出版業的啟示
  1.以全媒體產品體系滿足不同讀者的媒介偏好
  只有全媒體的產品體系才能滿足不同讀者的個性化媒介偏好。在數字時代,傳統媒體和新媒體是互融共生的關系。出版企業要充分學習和運用互聯網思維,站在媒介融合的前沿,以更加開闊的視野尋求商業模式的革新,積極探索全媒體產品開發模式,加深產業鏈的耦合程度,在降低單位內容開發成本的同時,通過全媒體產品體系來深度挖掘內容的價值鏈,從而滿足不同場景下讀者的媒介偏好,實現內容的價值最大化。
  2.以全媒體營銷網絡追求傳播效果的最大化
  在數字時代,讀者的閱讀行為表現出數字閱讀與紙質閱讀相融合的特征,他們會基于場景需求即時選擇不同的閱讀模式。因此,如何有效地向目標讀者傳遞出版物信息,吸引讀者的注意力,已經成為出版企業競爭的焦點。為了實現傳播效果的最大化,出版企業應積極構建面向目標讀者的全媒體營銷網絡,借助新技術、新渠道和新媒介,實現全媒體傳播。這種立體式、全方位的營銷網絡,可以最大限度地消除營銷死角,實現營銷信息對目標讀者的全覆蓋。這是出版企業實現傳播效果最大化的基石。
  3.為用戶精準定制個性化的知識解決方案
  數字技術的發展和應用,使得出版企業憑借內容優勢實現全媒體生產和全介質傳播成為可能。高品質、個性化的全媒體內容將逐漸成為知識資源的主流。傳統意義上的讀者也逐漸向獲取知識的用戶角色轉變,他們不僅需要高質量的個性化知識,更需要高水平的知識服務。因此,數字時代的出版企業必須牢固樹立用戶意識,以滿足目標用戶的知識需求為出發點和終極目標,不斷完善知識產品和知識服務,充分借助新媒體對目標用戶進行內容和服務的精準推送,提高用戶體驗,強化用戶黏性,在人際傳播和網絡傳播中形成口碑,逐步實現從內容提供商到知識服務商的角色轉變。
  注釋:
  ①安德森.羅賓漢市場營銷[M].潘曉曦,譯.北京:東方出版社,2009:180.
  ②葉幫義.閱讀之旅[M]合肥:安徽師范大學出版社,2015:171
  ③邱鴻鐘.臨床心理學[M].廣州:廣東高等教育出版社,2012:153.
  ④“90后”是付費閱讀主要群體[J].青年記者,2017(11):25
  ⑤尹昌龍.深圳全民閱讀發展報告[M]深圳:海天出版社,2017:168.
  ⑥人民日報社.融合坐標——中國媒體融合發展報告(2015) [M].北京:人民日報出版社,2016:211
  ⑦伍杰.書評理念與實踐[M].開封:河南大學出版社,2006:39.
  ⑧劉子明.從紙張到數字:信息時代的文獻[M]王防,譯,鄭州:大象出版社,2013:60.
  ⑨鄧香蓮.2016年美國少兒暢銷書特點淺析[J].沖國編輯,2017(03):78.
轉載注明來源:http://www.361tx.com/5/view-14853365.htm

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