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互聯網思維下出版業IP開發路徑

作者:未知

  摘要:本文從互聯網思維的戰略思維創新層面,思考出版業運用互聯網思維開展IP開發的創新性路徑,認為出版業應深化用戶思維,利用鏈式營銷實現產品服務多元化;深化跨界思維,通過跨界經營實現品牌構建立體化;深化平臺思維,通過組建專業化團隊實現版權代理平臺化。
  關鍵詞:互聯網思維;IP開發;經營創新;路徑
  IP(知識產權)是指權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利。在實踐過程中,其涵義逐漸泛化,目前中國文化創意產業中所說的IP,是知識產權和品牌的結合體。①本文所謂IP開發,是契合行業現實的對知識產權和品牌的開發,具體則將研究對象圈定于對出版社優質內容資源的孵化和挖掘上。
  互聯網思維包括用戶思維、跨界思維、平臺思維等。將互聯網思維嫁接于出版業IP開發的內在邏輯在于:互聯網業已成為出版業生產和流通的基本工具和平臺,以此為前提,在出版鏈條中融入互聯網思維,以互聯網行業的模式和形式運作特定的出版環節和對象,是應對外部環境變化的合理調適。
  筆者認為,傳統出版社應該以原始用戶為基礎,在IP開發過程中整合資源、合理布局,以互聯網思維更新傳統的營銷方式、產品形態和商業模式。由于傳統出版企業產業化運營能力、資源配置程度存在差異,IP開發并沒有普適性的體系可供套用,筆者從戰略思維創新層面、深化出版業IP開發“互聯網基因”的角度,對出版業的IP開發創新路徑提出以下思考。
  一、鏈式營銷,實現產品服務多元化
  不管在產業鏈的哪個環節,關鍵是能夠創造對最終消費者有獨特價值的產品或服務。②鏈式營銷可以使服務業態組合達到優勢互補,并便于向用戶提供一攬子服務方案或產品,還能夠產生混業相契“集約成市”的效應,進而形成相對穩固而有利可圖的客戶關系。通過這種方式鏈接企業和企業、行業和行業、產品和產品,能夠有效實現產品的落地和轉化。鏈式營銷是一種把產品“打包”、讓服務“組合”起來的營銷模式,充分體現了用戶思維,落腳在出版業,表現為IP開發主體不再是單一的內容提供商,而是向內容運營商轉型,通過做優質IP的產業化開發,優化產品形態和服務業態,實現用戶從獨立粉絲到粉絲社群的轉變,為產品的長期經營和轉化打下基礎。
  當前,傳統的出版營銷渠道正逐漸被多通路的新媒體營銷渠道所消解。新近出現的微博營銷、視頻營銷、二維碼營銷等,本質都是將產品和服務進行打包、整合售賣的鏈式營銷,反映的是以出版社(編輯)為核心的傳統思維轉向以用戶(讀者)為核心的互聯網思維的趨勢。例如,中信書院采用的小程序等輔助工具,使用戶可以在麥當勞、萬豪酒店收聽中信書院的童書內容。其產品邏輯在于,通過摸索用戶在不同場景下的多元需求,打通企業間的壁壘,提高用戶的產品使用頻率并刺激消費欲望。中信書院的內容分發機制也較為完善,通過社會化的力量、流量聚合的出口,將優勢IP和其他平臺鏈接,從而實現IP品牌的不斷強化。
  就線上營銷模式而言,一方面出版產品可以通過渠道營銷的方式與其他平臺相鏈接,另一方面可以通過構建品牌矩陣的方式強化出版社在細分品類上的專業化發展,讓產品與產品之間形成鏈接。如中信出版社針對少兒圖書推出“小中信”、定位于高端閱讀推出“大布閱讀”、立足親子服務推出“中信小書院”,子品牌的鏈接有利于內部形成立體化、多元化的IP矩陣,防止用戶被分流,有利于形成合力、強化“中信”這一大品牌。湛廬文化的收費音頻產品“湛廬FM”亦是如此,湛廬FM不同類產品囊括了“12+50”的會員性產品、微課堂四講、精讀班課程、有聲專欄、有聲書片段等。通過面向精英階層構建從泛讀到精讀、從收費到免費的產品體系,配合其圖書產品形成了多元化的IP矩陣,使用戶在日益完善的服務體系中不斷增強其對產品的黏性,并強化“湛廬”在用戶群體中的品牌效應。
  泛IP時代,出版機構不再把自身的IP運營局限在文字和紙本,而是依托多年的資源積累,找準定位,才有可能為用戶提供多形態、系統性的產品和服務。如青豆書坊不僅為讀者提供優質圖書,還抓住“延伸閱讀”服務板塊,在家庭教育圖書和繪本的深度學習方面發力,通過成立青豆童書館全面引進“如何說孩子才會聽”的父母學習課程、推出繪本深度閱讀工作坊等,將閱讀服務推廣活動從線下延伸到線上,又通過微信群、App、視頻直播等方式進行傳播,反過來使線下閱讀學習活動得到更有效的推進。
  二、跨界經營,實現品牌構建立體化
  傳統出版企業的資本積累,以獲取圖書及其相關產品的發行利潤為主。一方面,紙質出版盈利增長幅度較小、速度較慢;另一方面,多數出版單位受制于技術能力不足、專業人才匱乏等,數字出版推進困難,盈利狀況面臨著“微笑曲線”的尷尬局面:位于產業鏈中下游的終端商和運營商,分別占領了研發和營銷環節的大量利潤。出版業面臨著產業要素多向流動、隨時重組的客觀變化,探索跨界融合成為了出版業轉型的基本要求。
  跨界思維在出版領域的運用,具有兩方面的內涵:其一,傳統出版企業在具有產業化經營能力的前提下,嘗試向新興領域跨界發展,在保持出版主業優勢的基礎上進行產業鏈橫向整合。如上市企業江蘇鳳凰出版傳媒集團、安徽時代出版傳媒股份有限公司等企業在出版主業以外的印刷復制、文化地產、金融投資等多個板塊都實現了盈利,在新興領域內實現了資本積累,具備了反哺出版業務的經濟基礎。其二,迫切需要拓展業務模塊和延伸產業鏈條的出版業,可以在IP開發過程中突破產業邊界、豐富產品業態、推動出版業與關聯產業協同融合,實現“出版+”的多元化轉型。目前,出版業中的跨界仍以此類為主,生活·讀書·新知三聯書店下屬的《三聯生活周刊)),積極孵化“熊貓茶園”“松果App”等項目,以雜志的粉絲群體為基礎進行跨界營銷,力圖打造符合雜志調性的爆款小眾IP,延長紙刊的價值鏈條。
  筆者認為,出版業應嘗試建立“媒體融合+技術協同+業態創新”的跨界整合新模式。媒體融合方面,不能單一依賴紙質書出版,針對不同選題,有選擇性地進行數字化開發,應使有聲書、電子書等成為新的利潤增長點。例如,在有聲讀物異軍突起的背景下,安徽出版集團與閱文集團開展合作,人股“懶人聽書”,力圖建立一個由視聽到互聯、由立體到全媒體的出版大格局;鳳凰出版傳媒集團亦是如此,通過跨媒介融合實現了內容產品可讀、可視、可聽,動態、多維的全面升級。③   技術協同方面,通過對大數據、云計算、物聯網、AR、VR、AI、H5等技術的運用,出版業能深化跨界布局,更好地掌握用戶需求,打通產業鏈條,使用戶獲得更具便捷性、沉浸感的產品體驗。將新技術廣泛嵌入出版業選題策劃、編輯加工、營銷推廣等環節中,為出版業融合發展、跨界經營提供了無限的想象空間。但也應注意規避技術的成本陷阱。如中信出版社在開發“有樣兒”App項目時,采用了聯合對外合作的模式,但未能控制好合作細分項目的比重,呈現出“自建業務少,合作業務多”的態勢,贏利并不理想。
  業態創新方面,出版產品結構將不斷推陳出新,如VR書店、云課堂、自出版等融合產品和新業態將大放異彩,與電商、教育、文創等不同行業的碰撞將擦出新的火花。例如,在《三聯生活周刊》業態創新的過程中,“熊貓茶園”平臺主要通過與國內外的優質茶園合作,在微信、微博等互聯網社交平臺上提供與茶文化相關的產品與服務,以構建“文化茶園”的方式涉足茶葉產業,這一“出版+電商”的業態模式逐漸發展成一個新的文化IP,轉化了一批忠實的中產階層粉絲群體。海豚傳媒是跨界轉型的典型之一,其在開創“體驗式閱讀成長空間”的同時,積極以“閱讀產品+教育培訓+文創產品+體驗書店”的新型綜合業態為依托,開發不同年齡段的系列化課程,不斷引流刺激下游衍生品的銷售,同時反哺線上書店。海豚傳媒通過售賣圖書、打造品牌系列課程、運營實體書吧的“一條龍”服務,在童書垂直領域形成影響力,反過來有利于童書優質IP在社群內的孵化和開發,進而形成立體化的產品服務體系、商業模式的良性閉環。
  三、組建團隊,實現版權代理平臺化
  版權代理是IP開發的關鍵環節,文學作品不論轉換成影視、動漫還是游戲,都迫切需要版權代理方面的居間服務。出版社建立版權代理平臺,不僅是為了避免版權糾紛,更是通過盤活版權資產探索新的商業模式。傳統的版權理念更關注版權保護,一定程度上使出版社慎于釋放儲備IP的價值能量。筆者認為,出版社應培養版權代理團隊,圍繞所代理版權的版權保護和商業開發兩條主線進行平臺化運營。國內知名網絡創作社區“簡書”成立版權中心,就是借鑒國外版權經紀體系的成功經驗,為作者提供經紀服務,從紙質書、電子書、有聲書、影視開發等多渠道選擇合作對象。④目前,中國的版權代理仍處于起步階段,版權代理機構大多由版權管理行政機關改制而來。出版業要通過版權代理做好IP開發,應在以下兩個方面著力突破,
  第一,提供全流程的版權代理服務。前期需要與版權方進行明確順暢的溝通,中期需要對IP產品進行合理有效的開發與轉化,后期需要配合精準的營銷推廣方案。如新經典在爭取《百年孤獨》中文版權授權時,基于對當前讀者審美的研判及與版權方的有效溝通,放棄了30年前的舊譯本,邀請青年翻譯家、西班牙語語言文學博士范曄翻譯新版本,最終實現了十分忠于原文的翻譯風格。與此同時,新經典為《百年孤獨》設計了遞進式的媒體營銷策略:前期進行新聞預熱,中期舉辦全球首發式并邀請張小嫻等知名作家出席,后期舉辦各類圖書沙龍。《百年孤獨》因此出版僅6個月就創下了100萬冊的銷售紀錄。⑤
  第二,打破機制困境,發揮各模塊的協同效應。我國出版發行行業體制改革仍處于進行時,版權代理業務范圍不清,版權代理機構與出版社、圖書銷售商等出版發行機構的職責界限模糊,版權代理市場仍有待治理。少年兒童出版社實施了行政架構改革,通過成立版權經營管理部門,將社內書刊版權的經營管理統籌起來,并將版權經營定位為未來發展的核心戰略。2018年上半年,少年兒童出版社接連拿到《布羅鎮的郵遞員》和《追蹤非洲五霸》兩個優質童書IP的全版權代理。可見,機制體制的更新激活對于清除出版社版權代理路上的阻礙、發揮內部各模塊間的協同合作有著巨大而積極的作用。
  從出版社內部而言,出版社版權代理平臺構建的核心是為了形成版權經濟,這不僅涉及對盈利模式的改造與探索,更包括對傳統出版社體制機制的系統改造;從外部環境而言,有關部門出臺相應政策法規以規范版權代理行為已箭在弦上。政府需要制定相關政策,平衡出版業公共服務和市場服務雙重職能的同時,引導社會資本良性融入,構建更加專業化的版權代理團隊和具有特色的服務平臺。
  注釋:
  ①夏若嵐,以用戶需求為導向的出版社IP整合運營模式[J].財經界,2018(8):136.
  ②陳建光.戈爾的“鏈式營銷”[J].商界(評論),2011(2):129.
  ③呂亞娟,郭明環.“互聯網十出版”多維度融合發展實踐及啟示——以鳳凰出版傳媒集團為例[J].西安航空學院學報,2017(11):66
  ④鐘謹.IP熱潮下的中國傳統出版業思考[J].出版廣角,2016(11):10.
  ⑤王浩,唐恒.版權代理在暢銷書引進中的對策分析[J].出版廣角,2018(2):19.
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