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境外出版機構在華設立辦事機構的功能與監管策略研究

作者:未知

  摘要:境外出版機構在華設立辦事機構,從境外出版機構的角度來看,主要有版權貿易功能、版權保護功能、信息收集功能、市場培育和拓展功能、品牌宣傳功能、作者培育功能、人才吸引功能;從國內出版機構的角度來看,也可以通過境外出版機構在華設立的辦事機構,發揮其國際交流窗口功能、版權輸出功能、內容資源獲取功能,以及發展模式與發展戰略借鑒功能。中國政府應對其有準確的判斷,并根據產業發展新形勢對監管政策做出必要調整和優化。
  關鍵詞:境外辦事機構;功能;監管
  隨著我國對外開放的程度不斷提高,出版業向國外出版機構開放,既是世界經濟一體化的必然趨勢,也是我國利用境外資本、技術、能力推動出版業發展的必由之路。據本研究統計,有53家境外出版機構在我國境內設立辦事機構,共計109處。其中2017年全球出版業50強榜單中,有30家在華設立了辦事機構。全球出版前20強的出版機構在我國境內設立了辦事機構54家,占全部在華辦事機構的49.5%,這表明全球最著名的出版機構對中國市場十分重視。在面向境外出版機構開放的過程中,政府必須同時兼顧產業發展與文化安全的目標,這就要求政府對境外出版機構在華功能定位及其影響有一個準確的判斷,并根據產業發展新形勢對監管政策做出必要調整和優化。
  一、境外出版機構在華設立辦事機構的功能定位
  境外出版機構在華設立辦事機構的功能定位,可以從兩個角度來看,一是從境外出版機構的角度來看,主要有版權貿易功能、版權保護功能、信息收集功能、市場培育和拓展功能、品牌宣傳功能、作者培育功能、人才吸引功能。二是從國內出版機構的角度來看,也可以通過境外出版機構在華設立的辦事機構,發揮其國際交流窗口功能、版權輸出功能、內容資源獲取功能以及發展模式與發展戰略借鑒功能。
  1.對境外出版機構的功能定位
  版權貿易功能。版權貿易功能是境外出版集團在華設立辦事機構的最基本最原始的功能。大部分境外出版機構的產品進入中國市場,除了采取紙質書刊的形式之外,就是通過版權貿易的方式。雖然版權貿易包括版權引進和版權輸出,但由于我國長期處于出版物貿易逆差的地位,境外出版機構更多從事版權輸出工作。早期的版權貿易通過專業的版權代理機構開展,但后期,隨著版權貿易以及圖書、期刊等產品的交易量加大,很多境外出版公司直接在華設立辦事處或者代表處,專門處理相關事項。迄今為止,培生教育出版集團、丹麥艾萌閣集團、湯姆森教育集團、施普林格出版公司、哈佛商學院出版社等跨國出版企業在我國均有戰略合作伙伴,合作內容涉及醫學、教育、兒童讀物、音像制品等領域。可以預見,合作出版將越來越普遍和廣泛,涉及領域也將越來越多。
  版權保護功能。版權保護也是境外出版機構在華辦事機構的重要功能。雖然近年來,我國政府逐漸加大了版權保護和打擊各類盜版行為的力度,但在某些情況下仍然會由于缺乏對國際出版權益的了解,或者被非法商業利益所驅動,導致境外出版機構的版權內容被濫用或者盜用。2010年,在勵訊集團(前勵德·愛思唯爾集團)的倡議下,在華國際出版商版權保護聯盟(IPCC)成立。截至2017年,已有17家境外出版商加入在華國際出版商版權保護聯盟,成員包括勵訊集團、企鵝蘭登書屋、博睿等。在華國際出版商版權保護聯盟作為活躍于中國的國際出版商代言人,已與百度、騰訊、阿里巴巴等互聯網機構簽訂知識產權保護相關戰略合作備忘錄,助力外國企業在華發展。
  信息收集功能。信息收集也是境外出版機構在華設立辦事機構的初始目標之一。信息收集功能主要體現在以下四個方面:一是收集中國政府的市場準入信息。中國當前出版業務的基本行業規制包括出版社經營許可、選題管理、書號使用許可制度、刊號使用許可制度、出版社業務范圍規定等,而這些是國際出版集團制定進入戰略和開拓戰略必須考慮的重要因素。在華辦事機構需要與政府主管部門溝通獲得上述信息或資源,更好地利用政府政策并爭取政府支持。二是了解行業主管部門的發展戰略和政策信息。境外出版機構通過其在華辦事機構,可以在第一時間了解中國出版業發生的重大事件,以及中國政府及其主管部門在相關領域的發展戰略和動向。三是了解中國境內同行的出版機構信息。在華辦事機構可以透過多種渠道,及時了解中國境內各出版集團和出版社的發展戰略與方向,以及下一步可能采取的行動,這樣就可以提前發現市場機會,以便尋求與中國境內出版同行的深度合作。四是收集中國市場信息。在華辦事機構身處中國市場,這就給他們提供了一個快速了解中國市場的機會。在華辦事機構通過市場研究,能掌握各種有用的資料,如中國讀者的閱讀模式、消費行為模式、出版物市場需求的變化趨勢等,從而使其出版的內容產品更符合中國消費者的消費習慣和消費心理。
  市場培育和拓展功能。市場資源是每一個企業最為重要的資源。境外出版機構在華設立辦事機構主要從供給側與需求側同時發力,進行市場培育。在供給側方面,境外在華出版機構通過新設或與國內較有實力的出版單位合資、合作等方式,逐步實現機構、人員、內容、編印的本土化從而培育出版實體。
  在華設立辦事機構拓展功能表現在兩個方面:一是向編輯出版環節滲透。編輯出版環節處于出版產業鏈前端,對境外資本的吸引力很大。因此,國際出版集團正試圖以辦事機構為依托,開展與中國出版企業的版權合作和其他項目的合作,逐步接近出版業的核心領域。二是向出版產業外的行業拓展新業務。如意大利迪亞哥出版集團通過迪亞哥商業(北京)有限公司在中國出售拼裝模型以及可拼裝機器人;貝塔斯曼傳媒集團除與在我國成立合資印刷公司外,還設立BAI貝塔斯曼亞洲投資基金,管理的資金超過10億美元。
  品牌宣傳功能。在傳統出版領域,境外出版機構通過多種形式傳播品牌。一是通過合資或合作形式拓展品牌。比如,培生教育通過與外語教學和研究出版社、高等教育出版社進行積極的合作,出版了《新概念英語》、Side By Sice、《大學英語》等耳熟能詳的英語書籍,影響了幾代中國人的英語學習。二是通過舉辦各種活動推廣品牌。例如,培生集團通過舉辦“教師俱樂部”和培訓項目來提升培生教育品牌的推廣活動。三是在全國多家書店設立品牌專柜,在多家高校設立專用書架,增加讀者認可度、熟悉度。四是在中國期刊領域,境外出版機構采用項目合作方式,授權境內出版單位使用其品牌,擴大品牌影響力。   作者培育功能。作者是出版企業持續發展的核心資源。誰擁有了優秀的、強大的作者資源,誰就有了占領市場的法寶。威立依靠中國的作者來發展威立的產品線,把中國作為威立內容創新的資源地。在威立的STM編輯部門,中國本土的研究成果已經是一個非常重要而且是成長最快的內容來源。在愛思唯爾占有的2000多種期刊中,來自中國的科研論文僅次于美國,占總數的14%且逐年上升;中國人用英文寫作發表在愛思唯爾期刊上的比例達到28%,而這些文獻被引用的次數占中國英語科研文獻總引用數的34%。泰勒·弗朗西斯出版集團在華設立的辦事機構下設了出版部,其主要職責就是向公司總部報送中國作者資源以及相關學術資源和學術內容,由公司總部出版之后再在全球范圍之內銷售。
  2.對境內出版企業的功能定位
  在實現其功能定位的過程中,通過與中國讀者的互動、與中國出版單位業務上的合作往來,境外出版機構在華開展業務活動不但直接影響中國出版業的發展,而且間接促進了我國科技、教育、文化事業的發展。
  國際交流窗口功能。出版作為文化的載體,擔負著傳承、傳播、交流等職責。隨著我國經濟與文化軟實力提升,出版業承擔著文化“走出去”義不容辭的使命。國內出版單位期待了解國際市場。國內出版單位通過與在華境外出版機構合作,首先能充分了解國外市場的風險,包括政治、經濟、文化、消費能力以及渠道規則等。其次,能知曉和熟悉境外出版機構所在國的文化、市場情況和讀者閱讀需求、行業游戲規則等,為這些出版單位開拓國外市場,以及做好經營和管理打好前期基礎。最后,通過與外方合作會培養一批國際化的專業人才,可以提高國內出版機構的國際意識,有利于中國出版“走出去”。對中國出版業而言,在華境外出版機構已成為中國文化與世界文化的交流使者和溝通橋梁,促進國內科技、文化知識向外傳播。
  版權輸出功能。通過對國內出版社的訪談了解到,三聯書店通過與施普林格、劍橋大學出版社等在華境外出版機構合作,帶動了品牌圖書的多語種版權輸出;近幾年每年40多個版權輸出協議,年增長率10%以上。遼寧少兒出版社在與英國牛津大學出版社、哈伯·柯林斯等境外出版機構開展圖書引進合作的同時,也積極促成中國原創圖書的輸出貿易。目前,遼寧少兒出版社出版的《中國動畫典藏》系列中的5個品種已授權了7個語種。通過版權輸出,中國出版單位借助在華境外出版機構,正將中國的優秀圖書出口到世界各地,與其他國家的讀者分享,讓世界各地的讀者更加全面地了解中國,實現中國文化和學術的影響力傳播。
  內容資源獲取功能。在傳統出版內容方面,通過與在華境外機構合作,國內出版單位引進了打開國人全球化視野的暢銷書、滿足成長時期不同需求的“心靈雞湯”、拓展讀者眼界的經典圖書、普及人文社科常識的思想性著作等各類書籍,國外圖書品種數量不斷增多、領域也越來越寬廣,促使中國相關行業開闊視野,增廣見聞,借鑒經驗,提升能力。
  在數字出版內容方面,主要體現在數據庫產品境外出版機構在華設立辦事機構的功能與監管策略研究的引進,如愛思唯爾Engineering Information、Elsevier數據庫。通過與在華境外機構合作,國內出版單位將境外自然科學、社會科學、工程技術、文學藝術等各行各業世界級優秀的、先進的成果引入中國,為中國學者、科研人員的科學研究提供了鮮活資料和先進的研究方法,促進了我國科研能力的提升,推動了社會、經濟、文化發展。
  發展模式與戰略借鑒功能。境外在華出版機構代表國外出版集團,而這些大型跨國出版集團平臺很大、市場化程度很高。境外出版機構在華開展業務可把母公司出版物、品牌、營銷、組織等方面的先進理念、先進的發展模式、發展思路與戰略,以及數字內容收集、加工、發布與整合方面的前沿技術帶人中國,成為中國出版單位學習的現實教材。
  二、對境外出版機構在華機構業務活動監管的政策建議
  隨著中國出版業開放程度越來越深,可以預見,境外出版機構在華設立辦事機構的力度仍將不斷加強,在華業務的經營范圍和出版業態也將不斷拓展。因此,我們認為政府加強監管具體可以從以下“五個轉變”人手:
  第一,從以辦事處監管為重點轉變為以外資(獨資或合資)企業監管為重點。從1980年開始,我國先后出臺了13個法規和規定。其中有8個文件已經因故廢止,仍然具有法律效力的5個文件,對跨國企業和跨國公司在華設立辦事機構的相關行為進行規范,這些文件對國外新聞出版機構在華設立辦事機構也同樣適用,但它們主要針對境外非營利性辦事機構進行監管。由于境外出版機構早期在華設立的非營利性的辦事機構大多已經轉型,因此對辦事機構進行監管的必要性已經大大降低。據在華國際出版商版權保護聯盟(IPCC)主席張玉國介紹,近年來,其聯盟下屬單位在華基本上沒有再設辦事處,大多數在華機構均以公司或者分公司的形式存在。因此,政府應從以辦事處監管為重點轉向以外資(獨資或合資)公司監管為重點,加強對外資(獨資或合資)企業公司經營行為的監管。
  第二,從以市場準入審查為重點轉變為以經營過程合規性監管為重點。目前,中國政府對境外出版機構監管主要集中在出版業的市場準入,缺少對出版社尤其是數字出版產品與服務提供商的運營監控與風險防范規制。因此,政府對出版業的管理思路應由嚴格的市場準入轉向對其經營過程合規性的監管,監管其經營過程是否遵守法律法規,以及是否存在超出批準的營業范圍行為,重點監管其是否參與出版這一核心領域。相關部門研究跨部門規制和監管辦法。各部委不僅要研究數字出版業的歸口管理機構,更要會商出一套規制和監管細則,對數字出版的內容、環節、市場等方面進行指導,同時政府要利用先進的科技手段進行內容篩查與過程監管,以確保其不會威脅到我國的文化安全。
  第三,從以紙質書刊的監管為重點轉變為以數字產品監管為重點。我國對通過境外在華出版機構引進紙質書刊等傳統出版物的監管已經比較成熟。一方面有《出版管理條例》(2001年頒布,2014年修訂)、《出版物市場管理規定》(2011年發布,2016年修訂)、《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》(2003年發布)等一系列完善的操作性較強的行政規章;另一方面,政府部門已具備較為豐富的經驗、方式或方法,對相關敏感話題出版物形成了較為嚴格的監控體系。但數字出版作為近年來新興的出版形態,傳統監管方式往往滯后于技術的發展導致其適用性降低,相關數字法律法規存在很大空缺。就現階段而言,我國現有關于數字內容資源開發和管理的行政法規與政府政策僅有指導性,數字版權保護的法律法規規定相對分散,數字出版各領域均嚴重缺乏統一的標準。由此可見,數字出版相關法律法規不但零散、不系統、法律位階低,而且相對于技術的發展和網絡對知識產權影響的發展,已經滯后,對國外出版機構設立的在華辦事機構的監管和懲處缺乏法律依據,因此,應該盡快出臺相關的法律法規。對服務器設在境外而被國內引進的國外數據庫,可利用科技的發展成果,采用信息技術革新監管方式,如建立信息監督管理系統、開發審讀軟件,使對出版物內容的適時監管變得可行。   第四,從以內容違規審查為主轉變為以內容審查和價值取向審查并重。我國政府目前對與境外在華機構合作引進或出版產品審查以內容違規審查為主,對于那些不能全面反映中國發展現狀的圖書,或者具有爭議性、敏感性內容的出版物,慎重并加強審查,防止其對讀者和社會造成不良影響。但隨著跨國出版企業的不斷擴張及在我國設立境外出版機構數量的逐漸增加,數字出版產品大量涌入,我國境外出版機構借助各種出版物,通過隱藏在“文明”“先進”“健康”“時尚”“理性”等外衣下入侵到我國,潛移默化地誘導國人價值觀、人生觀等精神文化價值理念發生漸變與偏移。因此,國家的政策思路需從以內容審查為主轉向以內容審查和價值取向審查并重。
  第五,從以單一監管手段為主轉變為以溝通、引導、監管、服務等多種手段結合。境外出版機構在華設立非營利性、非獨立法人的辦事機構,最后需報國家新聞出版廣電總局會同國務院新聞辦公室審批;境外出版機構在華設立具有營利性、法人資格辦事機構,最后需要報國家工商行政管理部門審批。但這兩種類型的監管方式都是行政許可式、直線型的市場準入式等單一的監管手段。這種傳統行政許可式的監管手段已經不能滿足對具有出版產品供給差異化、渠道多樣化、技術領先的境外在華出版機構的監管要求。因此,國家新聞出版部門應協同工商行政管理、工業信息化等部門,構建聯席會議制度,建立官方的定期與境外在華出版單位溝通的機制,聽取境外出版機構與華合作遇到的問題并及時給予引導,同時聽取建議并進行改善,提供服務,從政府層面積極引導,營造更好的合作氛圍。
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