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電影版權價值評估的方法與路徑

作者:未知

  摘要:當前電影評估系統的不健全已經成為中國電影工業發展的重要阻礙因素,針對目前版權評估的困境,結合當下電影產業的發展現實,以及電影內容生產的趨勢進行版權評價指標的論述與重構,重點在于品牌測量、風險評估、發行路徑三個版權評估指標的重構,提出重點搭建平衡電影的藝術、商業與社會責任的電影評估路徑。
  關鍵詞:電影版權;評估體系;風險評估
  一、發展與問題同在:當下電影版權評估的困境
  隨著中國電影工業的發展,在數字媒體技術與巨額資本注入的雙重力量夾縫之中,電影版權評估與操作的路徑顯得越發艱難。缺乏科學與合理的版權評估路徑將成為行業規范化與規模化的障礙,從而阻礙中國電影工業的發展。
  一是重商業、輕藝術。面對紛繁復雜的影視項目,投資方看不透電影項目的風險系數,因而只敢選擇幾個大公司、大導演、大IP,尤其是大明星加盟的項目進行合作。與之相悖的是,不僅投資得不到預期效果,反而時常出現盲搶IP、忽視IP產權風險、成就天價明星等擾亂市場秩序的行為,尤其是由于缺乏對電影藝術價值的判斷,而一味復制已有的商業電影模式,出現眾多庸俗、不具備任何文化意義、只追求純粹視覺娛樂的電影作品。同時,由于缺乏針對開發版權經濟的評估體系,無法深度挖掘電影產業鏈每個環節的版權經濟,導致對于電影的商業判斷僅停留在票房的預期判斷上。
  二是盜版與模仿。公共文化產品與服務的非排他性與公開消費的特征為電影、文學市場機制帶來嚴峻的盜版問題,非排他性使得通過市場交換獲得公共產品的對等利益機制失靈。由于缺乏版權意識,以及電影產品、文學產品的非排他性,每位消費者均可以不支付便獲得消費的權利,長此以往,商家將無法回收生產成本。與此同時,國內受眾的觀影渠道從影院直接往互聯網平臺轉化,缺乏在此之間所潛伏的多種融合媒介的付費可能性。從經濟學的視角而言,電影版權市場中的盜版問題實則為經濟市場中的“搭便車”,意味著為追求經濟利益最大化,在機會的前提下,人們希望有某種手段去看免費或廉價的電影。就內容創作而言,“搭便車”問題意味著電影內容生產的同質化嚴重,缺乏一個對電影內容的評估標準,長此以往將阻礙電影內容的多樣化發展。
  三是經濟管理學科原有的估算法之于電影版權價值的不適用性。電影作品與內容生產各環節的多位創作人員的思維創新創作密切關聯,藝術價值與商業價值雙重屬性意味著無法直接、簡單地以制作成本作為價值計算標準,也很難為某個通用的公式所衡量,或者以某個穩定的市場參照物作為參照。因而經濟管理領域中,通常運用于計算無形資產的評估方法,而收益法、成本法與市場法等并不適合。
  二、平衡藝術、商業與社會責任:重議電影版權評估路徑
  按照行業的版權評估慣例,對影視作品版權價值的評估可分為播映前和播映后兩部分。綜合已有的研究,多數研究為業已完成影院上映的電影進行版權評估,由于我國的電影經濟收益主要來自票房,因而主要圍繞票房收益進行版權評估。主要指標為導演、演員、續集、預算、劇本、專家評級、觀眾口碑、檔期、制片公司、獲獎提名等。本文所討論的重點為電影拍攝之后,于終端放映之前的商業價值的預評估,對于此階段的評估有利于對實際的電影成品的商業價值進行最大化開發,同時有助于模擬受眾接觸與接受電影作品過程的評價體系,更為重要的是,能夠結合當下電影產業的發展現實與電影作品嶄新的現象進行評價指標的重構。評估指標為三方面:品牌測量、風險評估、發行路徑。品牌測量包括:劇作、改編策略、制作團隊、演員、版權開發潛力;風險評估包括:法律法規、文化社會因素;發行端口包括:發行公司、發行路徑。
  (一)品牌測量
  1.劇作
  作為電影作品的內容來源,劇本是電影生產的基石。作為重要的評估指標,劇本的評估要素包括題材、類型、人物、人物關系、情節、續集、市場定位;除此之外,還需要衡量藝術與市場雙重屬性之間的平衡點,以及對于公共媒介所承擔的社會責任評價。使用符號表征化的明星是博取消費者認同投射的最佳手段;類型化則是建構消費者對作品內容預期的捷徑;系列化是針對成功的作品做系統的復制,進而成為品牌,確保穩定的收益。①以分眾市場的理念評估電影作品,既培育受眾,也為中國電影發展提供多元化的可能性。
  劇本來源多樣化,據已有劇本來源分類,有翻拍經典影視劇、改編文學作品、改編神話傳說、改編動漫與游戲、改編歷史以及改編網絡文學作品等類型。無論是哪種劇本,均應認識到電影作品的“商品化”過程,其實質是將美學想象的作品轉化為具有經濟附加值以及社會附加值的商業產品的過程。需要從文化歷史脈絡、藝術資源、生活本身中萃取創意,才能賦予劇本創作特別的“符號系統”,引起更多受眾的情感共鳴,從而凝聚注意力經濟效益。如果說,早在2016年以前,只要是大IP、大制作、流量明星等要素構成的電影作品就會獲取良好票房,那么自2016年開始,從市場表現而言,凝聚這幾大要素的電影作品票房的失利情況則越演越烈,如改編自擁有龐大讀者群的小說《三生三世十里桃花))《爵跡》等同名電影出現票房虧損。與此相反的是細分市場的小眾電影如主旋律電影受市場追捧的局面。這源于自2016年開始受眾觀影品位的變化、電影市場創作的轉變以及使電影產業發展有法可依的相關政策如《電影產業促進法》的出臺。中小成本的《七月與安生》《黑處有什么》《二十二》《岡仁波齊》《路邊野餐》等電影作品的口碑與票房共贏,說明藝術、市場與社會責任三者之間獲取平衡是優質電影劇作的創作之道,也體現了市場細分、重視挖掘小眾題材的重要性。此外,新主流類電影題材的發展,幾乎成為當下中國市場現象級電影的代言,《戰狼2》《湄公河行動》《紅海行動》《我不是藥神》等劇作將電影作為傳播主流價值觀與作為商業價值完美縫合,此類電影更是將類型化創作加入電影制作中,讓電影文本得以快速被受眾接納,電影類型化創作是電影劇作成熟的標志。故此,評價劇本應當在衡量內容的藝術性、市場價值、社會責任三者的平衡性之間進行判斷。   2.改編策略
  倘若劇本來源于文學改編,應當考量的還有從文學到電影作品的改編策略與改編效果。我國文學改編電影歷來有之,文學素來是電影內容創作的重要養分。從文學到電影轉化的改編要義便是實現文學這一書面文化向電影這一視覺文化的轉化,最為重要的是完成從寫作語言到視覺、聽覺的超文本場域的轉換,以及文學中的時間與空間在電影中的展現。
  在網絡文學改編為影視作品成為熱潮的當下,所要關注的重點更為復雜。首先,按照法蘭克福學派的觀點,印刷文明帶來的經典文學代表著精英文化的話,與之相對應的受眾主要由知識分子為主的群體構成,那么由互聯網數字平臺培育的網絡文學,其對應的則是“網生代”受眾。伴隨著網絡成長的網絡文學受眾一代,顯現著與以往文學讀者不同的特征。在后現代語境中,借助拼貼、戲仿、黑色幽默等方法對嚴肅的精英文化進行解構,而更為關鍵的是,高速發展的網絡技術所帶來的信息雜亂化、時間碎片化的生活語境瓦解了精英文學的神秘性與整體性。我們應當正視的是原有的文學生產空間已被打破,原本的隱秘性在開放的網絡空間瓦解,網絡文學以分享型的生產機制賦予文學文本的編碼與解碼過程更加多義,網絡文學以超文本的形式取代原本的一對一的解碼,徹底打破了傳統文學的整體性。其次,粉絲經濟之于網絡文學的創作與電影改編的作用也是需加以考量的關鍵因素。作為消費社會的產物,粉絲經濟之于電影商業價值的消費力度是我們從電影市場反應便可知曉的現實因素。無論是原著的粉絲群體,抑或電影作品的明星粉絲群體,均需被視為開發更多電影商業價值的目標群體。因而在保留網絡文學原著精神的前提下,應當對目標市場進行調研,衡量原著、電影與目標受眾的匹配程度進而制定改編策略。
  3.主創團隊
  優質而匹配程度高的制片團隊、導演、主要演員均是電影版權評估的重要指標,這三類指標的評估指數應一致。作為創作團隊的核心人物,在市場評估方面,導演的知名度對電影項目的招商引資具有一定作用,對受眾市場的吸引力亦然;在藝術創作方面,其能力與才華、從業經驗與藝術風格與電影作品最為相關。對于導演的評估,除了名氣、從業經驗、行業口碑、電影風格之外,應當重視的是他以往的拍攝風格以及所擅長的電影類型與所評估的電影作品的匹配程度。成熟電影工業體系中的導演會有一套辨識度高的個人化影像風格,其所擅長的電影類型始終投射在其作品中。
  演員對電影版權評估而言尤為重要。尤其在粉絲經濟時代,粉絲數量是衡量一位演員的標準。然而隨著受眾市場理性的回歸、相關影視制作法規的出臺.應當意識到以流量為演員選擇依據的局面終將無法持久。盡管有兩位當紅流量明星的加盟,8億保底的《三生三世十里桃花》院線票房為5.35億人民幣,這意味著制片方過億的投資損失。同時,粉絲的失控行為又會導致影片在終端上映時的諸多擾亂市場秩序、造成終端經濟損失的事件,一如《后來的我們》的退票事件。演員的重要性和號召力固然是評估的重要指標,但是演技與角色契合度更為評估電影所需要的標準。由于成本不足沒有啟用任何明星,卻選擇貼合角色的演員的中小成本電影《心迷宮》《路邊野餐》《驢得水》等均獲得不錯的口碑。此類電影盡管沒有當紅明星,但是主演與配角的專業程度與角色契合度卻非常高,配角也應當在演員指標評估中被重點考量。因而,在評估電影演員的時候,應當對演員群體進行整體考量,對他們的演技、專業素養、角色契合度、知名度、地區影響力等幾個要素進行綜合性評估。
  與此同時,需要強調的是要重視制片人以及制片團隊這一角色的專業性和多方面能力。好萊塢從1930年代至今始終堅守制片人中心制。無疑,相對于我國目前的導演中心制而言,制片人中心制的電影項目生產為成熟的電影工業所必需的模式。目前仍然有許多投資人缺乏對影視行業的了解,高度重視導演和演員名氣,而忽略了制片團隊的作用,投資了電影項目之后便對項目撒手不管,最終導致影片粗制濫造、半途而廢、收益虧損。實際上,制片人才是電影項目管理的職業經理人,其貫穿影片制作終始,是掌控電影流程的關鍵性人物。電影項目的運營管理能力、市場意識、電影法律素養、公關協調能力,均為一位優秀的制片人以及一個制片團隊所應當具備的。國內的制片人一部分是從國有電影廠的體制內轉行而來,更多負責的工作屬于制片主任的角色,如行政服務類的工作;另一部分由投資人直接擔任制片工作,由此可見,培育優秀制片人依舊任重道遠。
  4.版權開發潛力
  電影制作成本之高與復制成本之低兩者之間的落差,是電影產品的特殊性亦是對電影版權評估時所應考量的重點因素。由于電影作品的特殊性,消費者商品消費的性質為產品的內容消費。版權經濟是典型的后工業社會產物,全球化旋風、新媒體技術的發展亦是版權經濟發展的重要推動力。需要意識到的是,思維性智慧創作的產出是一種可以交易與擁有的私有經濟財產。目前我國的電影市場消費依然以電影院票房為主,盡管行業對版權經濟越來越重視,但是對于版權價值的開發尚有待深入,版權價值缺乏深度挖掘與電影產業以票房收入為主是我國電影產業收入單一、產業價值鏈未形成的關鍵原因。目前好萊塢幾乎所有高概念電影收入均依靠影院票房之外的產業鏈開發,影院票房僅占總收入的20%。
  在電影評估過程中,應當樹立開發版權經濟與創造版權價值的思維,該思維應貫穿在評估電影產業鏈的每一個階段,從一開始考量內容創意生產是否存在拍攝續集的可能性以及塑造故事品牌的可能性,到考量線上線下終端發行營銷的合理性,再到考量衍生品的創意開發與消費渠道的開拓,以及電影的后續保護與維持版權經營的可持續性與合理性。此外,版權價值的根源必然是影音文本本身的價值,具體為電影主角形象、主要演員、音樂元素、主創團隊的固定組合、特殊場景等多項影音元素是否具備版權開發價值。若是具備開發價值,則需要對可能產生商業辨識度的元素進行法律保護和捆綁設計,②及時登記相應的版權商標并以合約的形式形成契約,以期建立品牌價值。
  (二)風險評估   電影環環相扣的產業環節均存在著高投入、不可預估的風險。文章所議論的版權評估建立在電影拍攝完成的前提下,因而在此階段電影的商業價值版權評估主要集中在電影能否取得上映許可證、作品知識產權的合法性、社會政治突發事件、文化折扣四個評估指標上,將這四個指標歸入法律法規、文化社會因素兩個類別進行版權評估。
  1.法律法規
  法律風險最主要體現在電影項目立項備案階段所面臨的審查風險以及獲取上映許可證的審查風險。由于我們評估的是尚未上映的電影,因而針對電影能否最終上映的評估亦存在重要性。直至目前,我國尚未有明確的、固定的電影審查機制,這使得電影項目立項階段順利通過審查以及獲得“拍攝電影許可證”存在不確定性。2010年廣電總局發出《關于電影全面實行“一備二審制”的公告》,對各省級單位負責本行政區域各類電影制片單位電影梗概備案工作實施放權,一定程度激勵了各省級廣電部門對區域電影的扶持。然而,界定不明確的審核標準反而加大了省級廣電部門審核的不確定性,尤其對明文規定禁止的內容題材顯得越發敏感。一般而言,若涉及重大題材或者國家安全、外交、民族、宗教與軍事相關的特殊題材以及中外合拍影片均需國家有關部門批準,因而需要對影片的協拍方、合作方、影片顧問和制作人團隊進行評估,得到相關政府部門的支持是評估的重要指標。
  另一個需要衡量的法律風險是作品的知識產權。影音產業的原創成本高而后期的復制成本低,因而對產品原創價值的保護是后續商業價值開發的關鍵。如J.K.羅琳創作的《哈利·波特》系列小說改編成電影之后的商業價值已經遠遠超越原著小說的改編著作權。③其電影人物形象、主要演員、主要故事場景、原聲音樂等一系列具有版權價值的商業元素才是深度挖掘電影版權價值可能性的支撐,只有這些商業元素保護得當且不涉及侵權,才能夠為電影拍攝續集、電影發行的后窗開發與版權經濟的深度開發提供保障。目前有《著作權法》《中華人民共和國電影產業促進法》,以及目前在文化產業領域最具綱領性與完整性的政策文件《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》,這些不僅為我國知識產權的創造、運用以及保護提供重要的規范性保障,也充分反映出國家對于文化產業版權保護的高度重視。
  2.文化社會因素
  值得考量的還有兩個與文化、社會相關的因素。
  社會政治突發事件:對一部業已完成的電影作品在尚未上映前的評估還應當考慮到上映時期的社會文化政治環境與相關政策,針對政治與社會環境及時調整上映檔期,或是針對相關文件要求進行內容修改,避免影片在特殊突發事件中遭遇延期上映甚至雪藏。
  文化折扣:由于不同國家的地域文化差異,對于電影的解讀會出現文化折扣或文化增益的可能性。應當考慮文化輸出可能遇到的兩個要素。一為文化要素,即中西方的文化價值觀、社會環境、生活理念、性別理念、歷史解讀等異同;二為物理要素,即語言、字幕、配音等異同。《戰狼2》累計票房高達56.8億元人民幣,然而根據Box Office Mojo的數據,在北美市場僅為1800萬人民幣。文化與意識形態的差異是《戰狼2》在海內外市場受到不同票房待遇的根本原因。實際上《戰狼2》作為舒緩國人的民族主義情感與構建中國文化自信的意義,遠遠大于它走出中國遠征奧斯卡的可能性,在國外的傳播中遭遇文化折扣的現象,同樣出現在張藝謀的《長城》、中外合拍片《謎巢》中。
  (三)發行端口
  好萊塢六大制片廠的電影生產從19世紀三四十年代的黃金期便堅持以電影發行為中心的制作原則,如今其發行勢力蔓延全球,搭建全球的發行網絡也是數以億計的美金投資的好萊塢高概念電影得以發行的根本動因。對于未上映的電影版權評估應當對電影所預估的發行體系進行評估。
  發行公司:評估發行公司應當注意發行公司擅長發行的電影類型、主題與該電影項目的契合度,以及發行公司的口碑、擅長的發行方式。目前我國的發行公司主要有五類。第一類是中影、華誼、博納、光線、華夏等幾大巨頭影視公司的發行體系,一般為獨自主導發行或者幾家公司聯合發行。第二類為幾大影視公司合作的聯合發行終端。主要是五洲發行、四海發行等公司,采取整合資源、聚攏能力的發行方式。第三類為網絡發行公司。目前網絡發行公司主要掌控在騰訊、阿里、百度三大互聯網巨頭手中。電影通過傳統院線發行之后,在視頻網站付費收看的形式能夠為電影獲取頗為長期的收益。第四類為較為稀少的民營點映模式,如大象點映。這也是針對細分市場而形成的發行模式,一般片源為藝術電影。第五類為民間中小型發行公司。這類公司一般是作為參與者加入到巨頭影視發行公司主導的發行中,或者擅長發行分眾市場的小眾題材電影,如《路邊野餐》《黑處有什么》。
  發行路徑:選取合適的發行方式也是重要的評估指標。現有的方式主要有分賬發行、雇傭發行、保底發行。分賬發行是最為普遍的發行方式,以傳統的院線發行為主體,票房收入按照一定比例分配給制片、發行、放映部門;雇傭發行為雇傭專業的發行團隊對影片進行發行,應該評估的是專業發行團隊是否與電影項目的類型與題材匹配。保底發行則是經濟實力雄厚的電影發行公司為制片方提供基本的保底票房收益,無論虧損與否制片方都將獲取固定收益,而超過擔保票房數額部分則由發行方和制片方按照比例獲取。④繼周星馳導演《西游·降魔篇》之后,電影行業逐漸認識到保底發行具有規避風險的價值。《心花路放》《一步之遙》《戰狼2》紛紛加入了保底發行的行列。相應地,保底發行對于影片版權評估要求很高,因而保底發行也是評估電影版權的重要指標。
  三、結語:以內容為檢驗標準的版權評估
  電影版權評估指標為品牌測量、風險評估、發行路徑三個方面,每一方面均包括具體的指標。在針對各項指標進行評估時,應采用打分與評級的方法。與此同時,在具體操作中,針對不同的電影題材應當具有不同的衡量指標,對于每項指標的權重賦值需根據不同的受眾市場、發行路徑做進一步權衡,畢竟不同電影類型與主題將聚集不同的受眾群體。
  電影版權評估最為核心的要素依然要回歸到電影內容本身,在藝術價值、商業市場與社會責任之間尋求平衡點。《星際大戰》為何越過時空、延伸宇宙?有研究者在書中寫道:“星際大戰有一個廣袤無際的延伸宇宙,大約有260本小說、數十本短篇集、180部電玩、超過1000本漫畫,而超過120位的小說家更是為《星際大戰》的傳奇世界貢獻精彩紛呈的文字世界。”⑤只有源源不斷的藝術創意與創新立意的內容制造,才能為電影作品帶來持久的商業價值。
  注釋:
  ① David Hesmondhalgh.The Culture Industries[M].London: SagePublications Ltd,2007:16-25.
  ②③劉莐.從作者到市場:電影版權交易法律服務的思路變革[J].當代電影,2014(8).
  ④張心蔚.高價保底與巨額對賭,誰更適應未來電影行業的發展?[J].當代電影,2017 (12).
  ⑤泰勒星際大戰如何以原力征服全世界[M]林錦慧,王寶翔,譯.英屬維爾京群島商高寶國際有限公司臺灣分公司,2015(11):375
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