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融合+體驗:新閱讀時代圖書營銷策略探析

作者:未知

  摘要:新閱讀時代要求圖書營銷模式和策略進行根本性的變革。從《刺殺騎士團長》的成功營銷策略來看,出版社需要通過融合營銷的方式調動一切有利資源,以提升讀者體驗作為出發點和落腳點;同時,還需要提升裝幀設計,重視社群與文創的融合。
  關鍵詞:營銷策略;體驗營銷;融合營銷
  由上海譯文出版社引進,林少華翻譯的村上春樹新作《刺殺騎士團長》從2018年初開始預售,目前1版1次印70萬冊已經售馨,1版2次印10萬冊也幾乎售馨。在2018年底多項重量級暢銷書榜單(如“誠品書店2018年暢銷新書TOP10”“豆瓣2018年度讀書榜單”“中華讀書報2018年不可錯過的20種文學好書”“知乎2018年度書單”等)中,該書均上榜并名列前茅,這反映了其影響力之深廣。《刺殺騎士團長》所引起的轟動效應除了與作者村上春樹以及譯者林少華自身的品牌價值和影響力息息相關之外,該書的營銷模式與策略也功不可沒。
  一、融合營銷:調動一切有利因素
  上海譯文出版社整合有利資源,在《刺殺騎士團長》的營銷過程中實現了全鏈條的多維融合。具體來看,該書的多維融合營銷模式主要體現在以下幾個方面:
  1.紙電同步融合
  從2016年開始,紙電同步就已經成為出版界的趨勢之一,電子版也由之前的可有可無變成了紙電互相促進的良方。在與版權方談判伊始,上海譯文出版社就明確提出紙電同步授權的訴求,最終如愿同時獲得了電子版和紙質版兩個授權。
  《刺殺騎士團長》的紙電同步還體現在網上預售與實體書店預售同步。讀者無論是在網上書店還是實體書店,都可以參加預售并獲得特色贈品,實現了線上線下銷售同步。
  2.全媒體同步融合
  在傳播渠道日益分眾化的時代,只有充分合理地利用各種媒體資源,才可以最大限度地實現營銷信息的覆蓋率與到達率。上海譯文出版社在《刺殺騎士團長》的營銷過程中,充分利用各類傳統媒體與新媒體,構筑了線上線下同步、新舊媒體融合的立體宣傳格局。
  上海譯文出版社充分利用出版社的官方微博、官方微信、豆瓣等社交媒體公眾平臺,同時適時利用直播等全新方式,及時播發有關書籍的最新消息、組織線上活動等。在新媒體時代,合理高效運用和經營出版社自有的社交媒體平臺,加強與讀者的互動,是出版社應對新媒體傳播環境的必然選擇。
  上海譯文出版社的微信公眾號“上海譯文”2017年11月25日正式開始“劇透”《刺殺騎士團長》的相關內容,之后在該欄目中還不定時地播發有關《刺殺騎士團長》的消息。該書正式上市后,又陸續刊發了一系列的書評以及許多該書設計、編校等方面的過程故事。比如,2018年3月19日轉載了書籍設計過程的故事。公眾號還對路演、簽售活動進行了預告,并通過線上有獎報名的方式與讀者互動。
  在利用社交媒體平臺的同時,上海譯文出版社還充分發揮和利用各類印刷媒體、電子媒體以及門戶網站等,實現對潛在讀者的全方位覆蓋。搜狐、網易、新浪、鳳凰網等門戶網站,報紙、電視臺、廣播電臺等媒體均播發了相關的新聞報道。《新周刊》還制作了村上春樹專刊,上海有線電視臺也制作了該書的專題節目。此外,在京滬兩地的機場電子廣告屏、在大型商場的電子屏幕上也投放了《刺殺騎士團長》的廣告。
  同時,在《刺殺騎士團長》的營銷中,上海譯文重視與各大合作平臺的深度融合,借力合作方的宣傳渠道、資源,實現圖書宣傳路徑的多元。例如,借助電子版合作方掌閱APP代言人王俊凱的推薦,《刺殺騎士團長》獲得了更多的流量關注,擴大了該書在年輕人中的影響。
  3.圖書營銷與社會文化構建融合
  從2018年3月開始,上海譯文出版社組織了多場路演活動,足跡遍布北京、上海、杭州、成都、青島等全國一、二線城市。盡管是新書的宣傳活動,但是上海譯文出版社在營銷過程中,并沒有將這些線下的路演定位為普通營銷,而是將每一次路演都當作文化活動來進行。上海譯文出版社邀請知名作家、翻譯家、學者一起參與到路演互動中,譯者林少華更是與路演團隊一起,親臨多個城市,與讀者聊村上春樹、聊文學,分享譯者的體驗與感悟。
  較之線上互動,這些線下的活動,注重人與人面對面的交流,注重譯者、學者與讀者的思想碰撞,與其說是新書宣傳,更像是一場思想的盛宴。
  4.新書宣發與周邊產品、現有版權資源同步融合
  《刺殺騎士團長》的周邊衍生產品伴隨圖書預售全程。從預售開始,周邊產品就以禮品贈送的形式實現了同步發售。這既為將來衍生產品的開發進行了良好的市場預演,也向版權方展示了衍生產品的巨大開發空間,為今后與版權方的進一步合作創造了條件。
  同時,上海譯文出版社充分利用《刺殺騎士團長》所帶來的營銷熱度,將新書宣發與現有版權資源的盤活相融合。如推出《挪威的森林》三十周年紀念版,并重新包裝村上春樹的系列經典作品,以嶄新的面貌推向市場,有效融合新書與經典書的營銷,促進村上春樹系列作品銷售的全面開花。
  二、體驗營銷:以提升讀者體驗為目標
  融合營銷的背后體現的是對讀者的尊重與對讀者體驗的重視。PineⅡ、Gilmore和James認為,體驗經濟是一種更高級別的競爭形式,是指以商品作為支撐,以服務作為舞臺,創造出某種值得回憶的體驗來吸引消費個體的融入。①新閱讀時代,如何從讀者體驗提升的視角來進行圖書的營銷,使讀者的消費和閱讀過程更加愉悅、增加記憶點,是對出版社營銷能力的一大考驗。《刺殺騎士團長》的營銷也將提升讀者的體驗作為重要目標。
  1.同步融合,提升讀者體驗
  前述的許多融合營銷方式,都從不同程度上提升了讀者的體驗。
  首先,紙電同步滿足了不同讀者群體的閱讀習慣,不論是傳統閱讀方式的擁躉還是電子閱讀的粉絲都可以第一時間通過自己喜歡的方式進行閱讀。
  其次,文創周邊贈品與圖書預售的同步融合,極大增強了讀者的購買體驗。圖書是衍生品的精神內核和基點,衍生品增加了圖書的體驗層次感。衍生品與圖書結合所帶來的多層次體驗豐富了讀者的體驗內容、提升了體驗質量,也有效地起到了鞏固目標受眾、吸引邊緣受眾的作用。   最后,遍布全國的多場學術活動使得讀者可以與譯者、作家、學者一起面對面交流,個體的閱讀體驗在思想的碰撞之中得到了提升。對讀者來說,這是極為難得的精神體驗。
  2.差異化策略,滿足不同讀者的需求
  營銷學的4C理論將消費者置于營銷的中心,將消費者的需求作為營銷的關鍵因素。隨著閱讀方式的日益多元化,讀者群體的閱讀需求也日趨多樣化。《刺殺騎士團長》釆用差異化的營銷策略,從體驗提升的角度出發,滿足了不同讀者的閱讀、審美以及情感的體驗需求。
  文創周邊贈品的配送就體現了差異化的體驗提升策略。通過不同平臺和渠道參與預售的讀者獲得的贈品是不同的。得益于渠道方的大數據信息分析,出版社可以根據不同銷售平臺用戶的不同喜好而有針對性地贈送文創禮品,以此提升讀者的情感體驗,增加購買的愉悅感。比如,通過豆瓣平臺參與預售的讀者獲贈的是主題咖啡,西西弗書店的預售禮則是特制會員卡、風鈴、徽章以及禮品盒,而通過當當、京東等電商平臺預定的讀者可以獲贈新版《挪威的森林》。
  實體書店迥異的主題裝飾也體現了對于讀者體驗的尊重。出版社聯合中信書店、方所書店、文軒書店等各大特色實體書店,專門為《刺殺騎士團長》進行了風格各異的主題裝飾,給光臨書店的村上春樹迷提供了非常強的現場代入感和情感融入體驗。
  三、結論與展望
  新閱讀時代給圖書的制作與營銷都提出了新的要求,而這個要求的核心就是對讀者核心地位的重視和讀者體驗的高度關注。從《刺殺騎士團長》的營銷策略來看,不僅要調動一切有利的因素與平臺,更要把讀者的閱讀體驗、情感體驗等當作出發點和落腳點。
  1.提升裝幀設計水準
  村上春樹方面的版權輸出有精裝和平裝之分,上海譯文出版社這次購入的是平裝版權,而臺灣地區的繁體字版出版了精裝和平裝兩種裝幀版本。對《刺殺騎士團長》的裝幀,上海譯文出版社大膽啟用了年輕的新銳設計師,封面充滿濃烈的舞臺劇風格,大色塊的異國風情有著強烈的視覺沖擊力,和書籍內容息息相關。這與臺版的裝幀設計大相徑庭。二者代表了兩種不同的設計思路,也帶來了兩種不同的觀感效果。上海譯文出版社的封面一經公布,就在讀者中掀起一波熱議浪潮。豆瓣上甚至出現還沒讀過內容,僅憑封面設計就打出一星或五星的極端情況。這從側面說明當今讀者對于書籍裝幀的敏感度已經超越以往。隨著新生代電子閱讀的大潮,紙質書會逐漸成為一部分讀者的收藏需要,這對裝幀提出了越來越高的要求。未來出版社要想在提升讀者體驗上動腦筋,勢必要更加重視書籍的裝幀設計。
  2.重視社群與文創的融合
  在營銷過程中,除了幾大網站平臺和實體書店,網絡社群已成為一支新崛起而不容忽視的力量。社群銷售通常需要文創產品與書籍打包銷售以提升競爭力。就村上春樹個案而言,迄今為止一直沒有放開文創周邊的授權,所以付費文創在《刺殺騎士團長》這本書的營銷運營中沒有實現。近年來,優秀的文創周邊已經成為文化市場中的消費重鎮,占據了很多特色民營書店營業額的半壁江山,可見讀者對于文創周邊的強烈需求。下一步出版社不妨效仿影視類文化產品推廣的思路,把書籍或作家作為一個大的IP產品來打造,積極爭取文創周邊的授權,精準調研讀者需求,設計推出和作家作品密切相關、別出心裁的文創產品。
  注釋:
  ①PineⅡ,Gilmore,James.WelcometotheExperienceEconomy[J].Harvardbusinessreview,1998(76):97-105.
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