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    廣告中的趣味性廣告研究

    作者:未知

      【摘 要】在諸多廣告種類中,或有一種廣告發展日漸向榮,即為趣味性廣告。當今社會,人門的審美發生了變化,對于廣告的要求與喜歡也同以往不大相同,趣味性廣告的出現,不僅迎合了現今消費者的口味,也帶來一定的情感共鳴,更讓人得到放松的心情,以更好地接受廣告產品。這是趣味性廣告的優勢,也是廣告創作該學習吸收的亮點。
      【關鍵詞】趣味性廣告;廣告創意;廣告美學
      中圖分類號:F713.80 文獻標志碼:A 文章編號:1007-0125(2019)11-0211-02
      一、何謂趣味性廣告
      廣告種類千千萬萬,而能夠吸引人眼球或是引人駐足的,必定是優秀的,富有“美”的廣告。而有這么一類廣告,它的目的不是為了“美”,但這類廣告的優秀案例中,一樣充滿了“美”。它便是趣味性廣告,它的目的是——有趣。在說趣味性廣告之前,我們先明確一下趣味性廣告的概念。趣味性源于新聞屆,要求新聞事實及其表現方法擁有充滿吸引受眾的情趣和人情味的特質,是新聞價值要素之一。要求內容不僅真實、新鮮,還要滿足受眾的心理需求。而趣味性通常包括兩個方面:一是使受眾普遍感興趣的饒有趣味的新聞事實本身;二是引人入勝、生動風趣的表達方式。同為媒體的廣告,同樣適用于這個定義。當今社會科學經濟文化等的迅速發展,也使得趣味迅速成為核心的美學概念之一。
      趣味的一個本質性特點即它令人愉悅,會給人帶來精神享受——這符合現代人的娛樂需求。也就是說,趣味性廣告需要簡單易懂,并且能引起受眾愉悅的心情,給人以“美”的享受。這樣,觀眾自然對其留下深刻的美好印象,從而對產品產生興趣、好奇與同樣的美好印象,使人在擁有購買需求時能夠優先想到這個產品與品牌。所以說,趣味性廣告的表現充滿智慧。它通常采用幽默、諷刺、夸張、寓意、擬人等各種表現方法處理畫面、文字、聲音、情節等,使人們看到不合常理卻充滿歡樂的情景,放松身心,得到愉快。它不求合理,但求引人發笑。但是,趣味廣告也不該僅僅是為了取笑,它需要通過幽默的一個故事表述一個深刻的寓意,給人以對人生觀、世界觀、價值觀等深刻的思考。在讓人輕松并愉悅地接受其藝術效果之后能夠回味、品讀的廣告,才是真正的趣味性廣告。
      二、中外趣味性廣告分析
      我國悠悠千年歷史,各行各業都沉淀了深厚的文化底蘊——廣告亦是如此。雖然早在三千年前我國就有了口頭廣告,但是國內形成規模廣告產業仍然起步較晚。然而,我們都知道,廣告行業與經濟發展狀態是相對應的——彼消此消,彼漲此漲。改革開放以來,我國經濟高速發展,我國的廣告行業也逐步躋身世界優秀廣告行列。由于各國各民族的政治經濟發展與歷史文化背景等的不同,我國與世界上其他擁有眾多優秀廣告的主要國家在整體創意、風格等方面還存在著差異。就比如:中國人一貫擁有含蓄、內斂、謙遜的優良傳統美德;而外國(尤指西方國家)整體卻開放大膽、熱情奔放。所以,在固有印象中,中國人塑造的廣告必然會比較中規中矩——沉穩卻也沉重——這勢必不適合做趣味性廣告,也敵不過外國人“天生”的優勢,廣告風格也會更加幽默詼諧、輕松愉悅。實際上,從現時廣告所呈現的,似乎確實如此,并不是說中國沒有優秀的廣告,而是單從趣味性廣告來說,似乎不太夠。中國現今發展得較好的是感性廣告,似乎廣告主們都更傾向于催人淚下。但在趣味性廣告上,不是沒有“有趣的”廣告,但是很少有真正意義上的趣味性廣告。
      就主觀而言,收集的大量資料加上曾經所看的各色廣告中,廣告最具幽默趣味風格的國家當屬泰國和日本——當然也有可能是受文化相近的影響。比如泰國減肥咖啡廣告《未來易容器》。兩位身材肥胖、長相普通的女員工在討論整容。她們認為只有美好的臉龐,才能幫助他們斬獲男神的芳心。而在無意穿越到未來,認識到快速美容器之后,她們看見了未來的自己頂著和身材完全不相稱的美麗臉龐,審美卻逐漸畸形,所有人都頂著相同的臉,在整容的道路上越走越遠。女主發現,真正讓她們變美麗的,不是臉龐,而是纖細苗條的美妙身材——于此引出了她們的廣告產品:減肥咖啡。撇去產品本身的健康、功效以及當今社會有關身材方面的畸形審美等旁的問題不談,這個廣告整體是非常優秀的。首先,它本身的情節新穎又幽默風趣——“穿越”這一元素雖然已經非常泛濫,但優秀的廣告不會因此顯得低端。的確,在許多優秀作品中,對未來的設想即是對現實問題的思考。而“穿越”這一元素,也使得許多不合理的地方,從邏輯上變得“合理”。廣告中的人物行為夸張、神情生動,不停地制造笑點。其次它的思想也有一定的深度——整容。當今越來越多的人因對自己的外貌不滿意,或者追求“更美”而選擇整容。整容原本的醫療作用的社會效果被大大削弱,而這一現象的后果就如同廣告中所展示的那樣——非常多的人,尤其職業為網紅的人們審美畸形,千篇一律,這值得重視與反思。中國值得反思的優秀趣味性廣告呢?滴滴現在尚未脫離風口浪尖,但不可否認的是,單從廣告而言,它有過不少妙趣橫生的廣告。比如去年廣受好評的泰式廣告《中國式安全》——它不僅幽默地反映并諷刺了我國當今社會婚姻物質化、信息泄露嚴重、“照騙”泛濫等一系列問題,并且同時宣傳了滴滴自身三證驗真、號碼保護、人像認證、行程分享、緊急求助等特點。為什么說是泰式廣告呢?難道這種真正意義上的廣告,就確認屬于泰國人了嗎?其實,這個系列廣告,是由泰國導演塔諾柴拍攝——不得不說,中國在“趣味性廣告”這一方面,需要加強注重了。
      但不論是東方的日本泰國,還是西方的德國美國英國,并不是說這些廣告大國的廣告都是優秀的。仍舊以泰國為例,幽默的廣告不算少,但為了“幽默”而“幽默”則顯得低級而脫離“趣味”了。更有甚者,在如今軟廣風行的時代,卻拍攝出強行植入式硬廣。并非說硬廣比不上軟廣,當然,其實就傳播效率來講,最能體現廣告人專業技能的,是能做到簡單直接快的同時獲得觀眾喜愛的硬廣。就像成都點石策劃所說:不一樣的資源,不一樣的打法。但硬的不能再硬的植入式廣告,可就不討人喜歡了。泰國廣告《死了都要愛》可謂是在廣告中放電視劇。男主A為了幫去世的男主B順利轉世,進行各種嘗試,B提出是否沒有完成曾經的許諾,于是要幫A追女神。最終發現,自己深深愛戀著A。這是一個劇情流暢的愛情故事,卻在中間硬是深深夾進一幕檸檬爽膚啫喱的介紹,讓人心生厭惡。有趣嗎?好像是很有趣,但是卻仿佛是為了“有趣”而“有趣”。單單擁有搞笑這一特點的廣告,無法持久,也無法深入人心。我們不僅要把產品的特性,同它能給消費者帶來的價值與情感共鳴相結合,更要結合得自然流暢。只有這樣,廣告才能動人心扉。
      三、趣味性廣告發展分析
      誠然,觀眾在對廣告產生興趣之后,會去購買產品,但是廣告的表現內容與形式要有一定對美的追求。在情感共鳴方面,什么幽默適用,怎樣的幽默才能打動消費者的內心?俄羅斯有一個威士忌廣告,性感的女孩將一櫻桃放入嘴中,不多時,取出了蒂已成結的櫻桃。這個廣告在國內文化中便稍顯孟浪了,其次,其中內涵也不一定是所有的面向受眾都能看懂。宜家的“催婚”廣告固然幽默——黑色幽默也是幽默,但是卻掀起了一片反對浪潮。所以,必須要確認訴求對象和消費群體,才能使趣味達到廣告的目的。在幽默本身方面,“過于幽默”或許也顯得不太合適。將自己的姿態放低,或許會引來一定的好感。但是將自己的姿態放得過于低,成了一個丑角兒,會帶來產品本身的廉價感和粗糙感——相信這是每個廣告主都不愿意見到的。正如晨光,也在慢慢從街邊小店慢慢走向國際大舞臺。
      現今審美中,尤其是對女性而言,情感訴求逐漸加重,精神需求更加強烈——而女性的購買能力是首屈一指的。趣味性廣告在巧妙地推銷廣告產品,表述廣告產品特征的同時,也以一種更能讓人接受的方式加入了文化、思想甚至政治等社會信息,既符合了廣告受眾的心理,也能引起廣告受眾的情感共鳴,更能使受眾感到愉悅放松從而達到更高的接受度——這是單單感性廣告所達不到的。
      現如今,擁有趣味性的廣告已在所有廣告中占有很大一部分的比例,但真正意義上的趣味性廣告還有待加強。而對國人而言,或許幽默細胞并不缺少,在各種影視作品或者漫畫甚至人與人的交流之間,也常常有所體現。但在廣告方面,仍然有很大的發展空間和市場的開拓空間。
      參考文獻:
      [1]高陽.淺談廣告創意的趣味性[J].大眾文藝,2010(3).
      [2]陳曉環,王章旺.趣味性廣告美學分析[J].包裝工程,2010(8).
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