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新媒介時代出版機構的網絡直播營銷模式

作者:未知

  摘 要 隨著互聯網技術的飛速發展,網絡直播已成為當下品牌營銷的熱門渠道之一。文章對出版機構開展網絡直播營銷的優勢和模式進行分析,并提出關于出版機構網絡直播營銷策略的思考,以期為業界提供新思路。
  關鍵詞 新媒介時代;出版機構;網絡直播;營銷模式
  中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2019)236-0087-02
  新媒介時代背景中,網絡直播因為具備明顯交互性、大量內容和直觀便捷等特征受到很多人士的關注。CNNIC第42次全國互聯網發展統計報告中指出,一直到2018年上半年結束,國內一共擁有8.02億網民人口,其中有4.25億人成為網絡直播用戶,在所有網民中占據的百分比是52.9%[1]。當下網絡直播屬于跨行業的新興傳播方式和營銷手段,正在以飛快的速度滲入到各行各業中,其中出版業也與時俱進,力圖形成與自身發展模式相適應的網絡直播營銷方法。
  1 出版機構網絡直播營銷的優勢
  1.1 內容豐富,渠道具有延伸性
  通過網絡直播營銷,出版機構能夠為讀者提供更多的產品。普遍而言,視頻直播能夠將圖片,文字和語音等內容傳播給讀者,能夠將產品進行更全面的展示,在短時間里吸引讀者的關注,達到更理想的營銷效果。另外出版機構進行網絡直播營銷,有利于營銷渠道的延伸。很多出版機構結合“直播+微信”和“直播+微博”模式,逐步拓寬銷售途徑。微博和微信中的粉絲可以互換,這還可以壯大粉絲規模,擁有更多的客戶。所以通過視頻直播的方式,出版機構可以在微信和微博等平臺中進行出版物的預熱,實現預期營銷效果。
  1.2 實時互動,目標精準化
  首先,主播和受眾之間能夠進行實時互動,這是其他營銷中不具備的優勢,也是網絡直播最顯著的特征。觀眾可以通過彈幕的方式表帶自己的疑問,或者和主播進行溝通,主播根據彈幕內容調整主題,及時回答受眾疑問,得到受眾的認可,將受眾的購買欲望轉變為購買行動;其次,受眾能夠按照自己的興趣愛好關注自己感興趣的直播內容,網絡直播平臺也能夠結合受眾的關注點、興趣愛好以及消費能力等,制定傳播內容,創新播放模式等,更好地滿足受眾所需;再次,網絡直播也可以實現作者和讀者、出版社編輯和讀者的實時互動,打造品牌傳播垂直化渠道。
  1.3 傳播力強,受眾面廣
  在當下互聯網和信息技術的有效應用,信息的流動不再受時間和地域的限制,觀眾只需要下載App便可以在有網絡的情況下隨時觀看網絡直播,這對于出版機構而言,可以擁有更大規模的消費群體,另外觀眾還能夠在社交平臺中進行視頻內容的轉發,通過大規模觀眾轉發,也可以提升網絡直播的影響力,讓更多網民參與其中。出版機構結合網絡直播渠道,與讀者進行更高效的互動溝通,有效的網絡直播可以將觀眾轉變為圖書消費者。
  2 出版機構網絡直播營銷的主要模式
  2.1 量身打造網絡直播平臺,實現廣泛傳播
  出版機構可以成立內部網絡直播平臺,通過線上線下相結合的營銷手段,在直播平臺中,出版機構、作者和讀者能夠進行實時溝通,出版產品早期宣傳的時候,在直播平臺中將部分信息傳達給受眾,為營銷活動預熱;將圖書簽售會現場視頻和照片等放在直播平臺中,讓讀者觀看現場相關視頻,加深讀者對產品的了解程度。當然,網絡直播平臺的建設和運營需要出版機構提供足夠的資金,擁有一定的人才,這需要出版機構根據自身能力決定是否采用這種營銷模式。
  2.2 讓作者參與粉絲溝通,提高作者的影響力
  首先出版機構可以利用名人效應,和作品的作者達成合作,讓作者參加圖書分享等相關活動,在網絡直播中,更多讀者希望作者可以出現在其中,通過直播平臺可以更進一步的了解作者,與作者進行溝通,拉近和作者的獨立,希望作者能夠分享自己創作過程中的經歷和人生履歷等。其次,出版機構可以專門包裝網紅作家,通過網紅作家的影響力引起讀者的關注,刺激讀者消費。目前市場中,網紅已經成為一個重要的經濟增長口,出版機構也可以利用這個機會,包裝網紅作家,通過網紅作家的號召力,擁有更多的粉絲群體,從中提升經濟效益。當下網紅作家營銷產品的成功模式非常多,比如光線傳媒的劉同于2016年3月在秒拍上直播簽售新書 《向著光亮那方》,為這個視頻點贊的粉絲超過一百萬,預示著新書簽售的成功。
  2.3 利用粉絲效應,加大宣傳力度
  娛樂圈中有很多明星的具有強大流量,對于有實力的出版機構,可以考慮和明星合作,讓明星進行網路直播,科學的策劃可以形成轟動效應。幾乎每個明星都有著粉絲團,幾百萬甚至幾千萬的粉絲會關注著偶像的一舉一動,出版機構與明星合作,所宣傳的產品可以得到明星背后的龐大粉絲群的關注,從而取得理想的經濟效應。比如《世界時裝之苑-ELLE》這一雜志的出版社,在2016年7月將雜志封面人物陳偉霆拍攝雜志的整個過程在優酷視頻中直播,短短十五分鐘的時間,在線觀看的人數超過106.9萬人。從預熱到直播結束,印有陳偉霆圖片的《世界時裝之苑-ELLE》雜志預售量突破1.5萬本,達到歷史新高。所以出版機構可以考慮與明星合作,實現共贏。
  3 關于出版機構網絡直播營銷策略的思考
  3.1 培養網絡直播營銷人才,重視直播活動環節
  出版機構的網絡直播營銷中,需要實現營銷質量的提升,在這一方面,本文認為可以通過四個途徑展開:
  1)組建網絡直播營銷部門,該部門負責網絡營銷人員的培訓、組織和管理,為網絡直播營銷提供優秀的人才團隊,通過精英型人才,進行網絡直播方案的策劃和執行。
  2)網絡直播營銷工作的順利進行,還需要早期的宣傳推廣。正式進行網絡直播之前,出版機構要和各大網絡平臺進行合作,提前預熱,比如可以通過當紅明星或者網紅的宣傳的方式,提前引起粉絲的關注。
  3)直播的時候,出版機構要對整個過程展開監控,保證播放畫質的清晰、信號的暢通等,讓觀看視頻的受眾有個良好的體驗,另外還需要及時回答受眾的提問,關注受眾的問題,贏得受眾的支持和認可,且公布購買鏈接,讓在線觀看的觀眾可以更便捷的購買心儀產品。   4)網絡直播活動結束之后,出版機構要對整個過程進行總結和反思,找出不足的地方,分析原因,給出改正措施,避免以后再犯,實現網絡直播質量的不斷提升。
  3.2 與優質網絡直播合作,為受眾打造優質直播
  當下網絡直播平臺數量在成倍增加,出版機構要想在海量的網絡直播平臺中脫穎而出,就需要和優質的網絡直播平臺達成合作。部分網絡直播平臺沒有形成長遠發展眼光,只關注眼前的利益,在網絡中宣傳落后愚昧的文化,博眼球,這類網絡平臺勢必無法實現長遠發展。出版機構必須要從整體上分析各種網絡直播平臺,選擇有長遠發展眼光和科學發展戰略的網絡直播平臺,達成合作,在這樣的合作中才會實現互惠共贏,形成出版機構良性發展模式。另外還需要制定優質的網絡直播方案。出版機構需要注意3個方面:
  1)選擇的直播話題要和百姓生活相關,具備創新性、實用性和娛樂性,這樣觀眾才會對直播話題感興趣,參與到直播過程中。只一味的和明星與網紅合作,制造各種不真實的噱頭,短時間里或許會給出版機構帶來盈利,但是長時間勢必會損害出版機構的形象,出版機構的長遠發展必須要關注質量,以高質的網絡直播內容服務于群眾;2)網絡直播過程中,主播和受眾需要進行有效互動,讓受眾在網絡直播中可以表達觀點,給出建議,尊重每一位受眾,主播也要和受眾進行有效溝通,讓受眾對出版機構和產品產生較強的信賴感和忠誠度;3)出版機構要結合出版產品類型,設置相應的營銷場景。例如出版機構可以利用各種節假日打造消費場景,喚起受眾的購買欲,增加產品銷量。從根本上而言,網絡直播營銷中,出版機構必須要做到與時俱進,一方面結合各種網絡直播平臺實現產品營銷,創新營銷模式,另一方面也要注重網絡直播內容的質量,以質量取勝。
  3.3 內容創新,提升受眾對出版機構的忠誠度
  新媒介時代背景中,網絡直播內容也出現不同程度的同質化現象,部分網絡直播平臺不注重內容的創新,不根據自身產品內容,制定有特色性的直播內容。對于出版機構而言,需要加強網絡直播內容的創新,避免和市場中的同行出現同質化傾向,創新網絡直播內容創新,贏得更多受眾的關注和認可,增強受眾對出版機構和出版物的黏性。
  第一,網絡直播活動中要設置明確的目標,出版機構要根據受眾的習慣、興趣和關注點等設置網絡直播的目標。
  第二,網絡直播需要與時俱進,即不斷對網絡直播的內容和方式進行更新,為受眾提供更優質的直播內容,維持現有讀者規模的同時,吸引更多新讀者的關注和假如,且形成更強的核心競爭力。
  參考文獻
  [1]CNNIC.2018 年第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京,2018-08-20.
  [2]王婷.出版如何借直播利器變現內容[J].出版視野,2016(6):34-36.
轉載注明來源:http://www.361tx.com/8/view-14873959.htm

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