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    化妝品廣告的批判話語分析

    作者:未知

      【摘要】本文運用批評性話語分析理論,從體裁分析方面對化妝品廣告進行了分析。反映了化妝品廣告的語言特點和語言運用規律,希望能幫助消費者提高對廣告的批判意識,實現理性消費。
      【關鍵詞】化妝品廣告;批判話語分析;體裁分析
      一、引言
      化妝品在現代女性生活中不可或缺,隨之而來的化妝品廣告更是隨處可見,并對大部分女性的消費行為有著積極或消極的影響。本文運用批評性話語分析理論,從體裁分析方面對化妝品廣告進行了分析。反映了化妝品廣告的語言特點和語言運用規律,希望能幫助消費者提高對廣告的批判意識,實現理性消費。
      二、批判性話語分析
      出現于20世紀70年代末的批評性話語分析是現代語言學研究的一個新興分支,旨通過對話語的分析研究,揭露不平等的權力關系。批評語言學倡導對語篇尤其是“公眾語篇”進行批評性分析,以增強人們的“語言意識”,提高人們對語言運用的鑒賞和批評能力,以便更好地應付當今廣告語言對社會生活越來越廣泛的介入[1]。批判性話語分析采用了Fairclough所倡導的,研究語言既要回答有關“是什么”的問題,也要發現“怎樣”和“為什么”的問題,即不僅研究語言是什么,為什么是這樣,而且在研究篇本身的意義的同時對語篇產生這種意義的過程感興趣。
      三、體裁分析
      John Swales 曾提出體裁是交際事件的一種分類,其中語言起著極其重要的作用[2]。不同體裁的文本,其語言風格特點、組織模式也不同。廣告是一種特殊的語篇,目的是為了引導消費、刺激消費。廣告的語言、組織模式能否通過傳達信息達到這一目的,直接關系到了企業的利益。根據廣告語言的體裁,可以從以下四方面進行分析。
      1.結構
      廣告話語通常有一個具有邏輯性的總體結構。化妝品廣告的結構通常可分為四個部分:情景、問題、解決辦法以及評估。例如:
      ①我要肌膚透白完美,②哪怕你靠近到十厘米,③OLAY美白科技層層滲透肌底,對準黑色素根源,淡化色斑,勻亮膚色,④近到十厘米挑戰光、透、白。(玉蘭油)
      第①和②句提出了問題與情境:即便別人從近到十厘米的距離仔細看你,如何能保證肌膚依然透白完美。第③句提出了解決問題的辦法。第④句則是對解決辦法做出了正面評價。這種話語結構在化妝品廣告中非常常見。商家會使用消費者日常生活中的情景,提出在這個情景下容易出現的一系列問題,之后針對這些問題提供解決方法即引出商家產品,最后對該產品進行積極正面的評價,以達到吸引消費者購買的目的。
      2.詞匯
      (1)形容詞的使用
      廣告的目的是為了宣傳產品,因此會不可避免地對產品的顏色、大小、性能等方面進行描述。大量形容詞的使用使得廣告話語更加生動形象,對消費者而言產品更具誘惑性。例如:
      ①果色生鮮唇。(歐萊雅)
      ②智透晶白科技,瑪瑙石榴珍萃,28天肌膚閃耀雪潤白皙。(自然堂)
      例①中的“鮮”字給人一種嬌艷欲滴之感。例②中的“智透”、“晶白”、“瑪瑙”讓人覺得產品上檔次,“雪潤”、“白皙”使消費者產生了美好的憧憬。這些形容詞的使用使消費者產生了一種想擁有產品,使自己更加靚麗的欲望。
      (2)模糊語的使用
      語言是一門藝術,一種交際手段。廣告話語往往會使用眾多模糊語。任何商家做廣告都不會直接對消費者說:“買我們的產品吧! ”,而是通過介紹產品的功效,間接地來刺激消費者們購買。模糊語的外延不確定性給商家提供了便利。一方面可以使用模糊語更好地宣傳產品,另一方面也留給顧客留下想象空間。在化妝品廣告中,模糊語可以使廣告語言更靈活,更有勸說性,同時也使廣告存在欺騙性。例如:
      明顯提亮膚色,改善暗啞和泛紅現象。(蘭蔻)
      在此廣告中,使用了“明顯”一詞:“明顯提亮膚色”。但是如何定義“明顯”?什么程度屬于“明顯”,什么程度是“不明顯”?不同的人有不同的標準。而“改善”一詞也有同樣的模糊作用。很有可能消費者使用產品后并不覺得有什么“明顯”“改善”,從而會覺得上當受騙,而商家會借助模糊語的不確定性在出現問題時自圓其說,這就有可能引起糾紛。究其原因就是消費者對模糊語的界定和商家的界定不一致。
      3.修辭
      修辭可以加強語言運用的效果。在化妝品廣告中更是一個強有力的武器,使消費者確信商家的產品有神奇效果。例如:
      ①瞬間濃密,纖長卷翹。(卡姿蘭睫毛膏)
      ②不怕曬,曬不怕。(美膚寶防曬產品)回環
      例①中的廣告詞使用了夸張的修辭手法。“瞬間”一詞夸張地表現出產品的功效,對愛美女性來說該產品無疑是擁有又翹又長睫毛的靈丹妙藥,從而激發女性的購買欲望。在廣告語中適當地使用夸張可以達到更好的效果。例②的廣告詞使用了回環的修辭。回環可使語句整齊勻稱,語意精辟警策。短短三個字,不管順讀“不怕曬”,還是逆讀“曬不拍”都充分地表達了防曬產品的功效,且符合廣告語語言簡潔,重點突出的特點。
      4.預設
      1892年Frege首次提出了預設的概念,指說話者在說出某些話時做的假設。預設應用于廣告話語中其實就是對消費者心理的揣測。不同于直接推銷產品,商家會在廣告中使用大量的預設,潛移默化地將信息傳遞給消費者。如歐萊雅的某產品廣告:NO.1熱銷精華水,全球每分鐘賣出兩瓶的銷售奇跡。廣告用“NO.1熱銷”、“全球”、“每分鐘”、“奇跡”等詞說明了本產品的銷量,其實含蓄地表達了該產品是何等的受歡迎,而且還是全球范圍內。這種表達使得產品對于有從眾心理的女性來說有著致命的誘惑力。她們會認為大眾都追捧的產品怎么會不好呢?正是廣告的預設激發了消費者的購買欲望。
      三、結語
      廣告借助語言、文化、多種詞性、各種修辭以及美侖美奐的畫面與聲音向大眾傳遞信息,引起消費者的購買欲望。但是消費者在觀看和欣賞化妝品廣告時要具有批判意識,理性地看待廣告所傳達的信息,實現理智消費。
      參考文獻:
      [1]Widdowson,H.G.Discourse analysis:A Critical View.Language and Literature,1995:157-172.
      [2]秦秀白,體裁分析概說,外國語,1997(6)
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